这一切来得并不突然。绝大部分生鲜电商都是在高补贴高投入高亏损的基础上发展。电子商务报告显示，2016年，包括小型垂直品牌在内的4000多家生鲜电商中，只有1％实现了盈利，4％持平，88％亏损，而剩下的7％是巨额亏损。

资本越发谨慎。“投入太大，毛利太低，投资人都不愿意下手了。因此很多电商转做2B业务，至少亏得少一点。”一位涉足生鲜的大型电商高管说。

不少生鲜电商融资困难，而企业本身又缺乏自我造血能力。“现金流断裂是倒闭的主要原因。”本来生活联合创始人之一告诉《财经》记者。

多次迭代中，不断有人退场，资本寒冬加速了这场淘汰赛。但同时，几年间的模式创新和消费习惯沉淀了下来。2016年生鲜电商的整体交易额达到900亿元，同期增长80％，渗透率从1％增至3％。而最新电子商务报告显示，2017年市场规模预计达到1650亿元，同比增长80.5％。

淘汰赛中，每个人互为奖品，为行业烧出了用户习惯。

烧出核心竞争力

生鲜电商的模式基于亚马逊，但难度远高于亚马逊。前端后端、线上线下，都在为这个毛利率极低的行业设坑

相比天猫等平台电商，生鲜电商主攻一个品类，是垂直生意。但它也是平台生意，因为平台电商所有后端（采购、物流、仓储、配送、履约等），几乎都不适合生鲜电商，需要重建。

本质上来说，生鲜电商是京东、亚马逊的“B2C+自建物流”模式，而难度更高。

首先，不同于亚马逊起家的图书、京东起家的3C产品，生鲜是非标品。中国农产品产地分散，大小不一，品质不定。因此生鲜采购价格不固定，不同批次不同品质。入库标准执行非标，采购数据管理体系要重建。

同时，生鲜仓储物流体系也需重建。生鲜在售周期短，损耗高。水产只有0.5天－1天保质期，水果则为1天－2天，每个城市的运输条件配比都不一样。这意味着巨大的前期投入，而创业公司难以承担。如生鲜电商壹桌网曾在冷链物流上采用跨温层技术，这项技术造价昂贵，最终间接导致其破产倒闭。

不仅难做，更难赚钱。生鲜电商毛利率普遍在20％以下，而服装、食品等消费品类则能达到50％以上。“生鲜电商就是一分钱一分钱算账的生意。”京东商城生鲜事业部总裁王笑松对《财经》记者说。

从成本角度来看，生鲜电商成本主要在两部分，前端的获客成本和后端的服务成本。

获客成本日渐走高。于是2016年起，生鲜电商们开始走向线下，“整体看，生鲜零售或线上线下一体化模式的净利率是比纯电商高的。”百果园电商业务负责人焦岳告诉《财经》记者。而生鲜电商深入线下，要么开店、要么与商超合作，都是极大的业务投入。

在服务成本上，运营效率有极高的要求。同时，履约成本极高，大仓模式下是每单25元-40元之间，前置仓模式是15元-30元之间。

服务成本往往是压死生鲜电商的最后一根稻草。“大部分生鲜电商都不是被竞争搞垮的，而是被自己的效率拖死的。”峰瑞资本副总裁、生鲜投资人黄海对《财经》记者说。

生鲜作为高频消费品类，收入不应是难题。然而，据《财经》记者了解，目前头部多家生鲜电商次月复购率在60％内，半年复购率在30％内，远低于生鲜实际消费频次。但复购偏偏是生意的本质——如此低的毛利率，没有高频复购就不可能有盈利空间。

生鲜产品是复购行为的关键。“可能送过去的水果不够甜，用户就不会再买了，所以要做严格品控。”每日优鲜COO孙原告诉《财经》记者。

因此，2016年开始，生鲜电商逐渐意识到，要深入上游产业链实现品控，加速农产品标准化和品牌化。

这又是另一块战场。部分生鲜电商选择参与上游种植，如百果园、每日优鲜等，实现绝对品控；部分生鲜电商选择输出技术标准，如易果合作农科院等机构，向上游中小型农产品商输出如对种植密度、育苗的要求等。

最终，所有对后端的投入都将形成壁垒。“生鲜电商在前端的单量，将拉动后端冷链物流和供应链的成长，形成可持续发展的模式。如果只是买流量拉日活冲单量而获得下一轮融资，其实是投机。”易果联合创始人金光磊对《财经》记者说。

上游农产品品牌化带来的溢价和用户黏性，下游冷链物流基础设施，最终塑造了生鲜电商的竞争力。但两者都是极其烧钱、短期无法回本的投入。

生鲜电商残酷：淘汰创企，阿里京东谁能笑到最后