直销“围城”

“直销”的国际标准定义把它划归为“无店铺销售”的范畴。以全球直销业龙头美国安利公司体现出来的特点便是：无店铺销售、自产自销、产品推销。

以安利为蓝本的直销模式，其基本理念是把消费者训练成公司的产品推销员或高级产品推销员，让他们去推销公司有限的产品，然后返还一部分公司利润给他们。这种直销模式的链条是：直销公司—产品－直销商网络—直销商获利。全世界的直销公司都遵循这样一个商业模式，安利、南方李锦记、完美、康宝莱等都可归为此类。

这种直销模式非常明显的特征就是强调、推广、强化直销员推销产品，直销公司要正常运作下去，就要有直销员不停加入进来，老直销员就要持续推荐新的直销员。讲述业务说明会是直销公司培训直销员的常见方式，即讲公司、讲产品、讲制度。

但是非法的传销系统，它们没有产品也不会讲产品，它们只是靠拉人头赚取利润，再让下线在加入的时候交一笔费用，没人会傻到直接告诉你这是“入门费”，而是诱导你这是“投资”，是获得奖金分配的资格等等。

有无高额的所谓“入门费”，也是区分直销和传销的重要标准之一。

直销牌照，就像一座围城，没有获得牌照又想致力于直销的企业，都在拼着命地想得到相关行政部门的认可，但是，有牌照的企业真的就能青云直上吗？

雅芳，一家号称为“比女人更了解女人”的公司，早在上个世纪其化妆品就风靡全球。

1990，雅芳进入中国，直销模式是其一直以来的强项。但1998年国内传销活动猖獗，随后出台的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》令直销模式一落千丈。

靠直销模式起家的雅芳也因此转向传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。2005年4月，雅芳中国获国家商务部和国家工商总局正式批准，在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点，是国内首家也是唯一一家获得直销试点资格的企业。2006年，雅芳成为获得我国第一张直销牌照的企业，就此向“专卖店+直销”混合模式转型。

然而，就在雅芳获得直销牌照两个月后的4月11日，熟悉雅芳的人应该不会忘记经销商在广州天河时代广场的雅芳中国总部的“逼宫”事件。几十名雅芳内部经销商聚集，却并不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。

“由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。”曾经开雅芳专卖店的曾红雯说，直销人员的商品与店内的完全一样，但卖的价格却可以低很多，离职的销售店员转而成为直销人员，还将以往的常客带走，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。“大家都相互抢饭吃，自己人跟自己人压价的事情也常发生。你说这样哪能做得好呢？”曾红雯说，坚持一年后，她将自己的店铺关闭。

“专卖店+直销”混合模式令雅芳陷入渠道混战的泥沼之中。