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雅芳欲“出嫁”陷入无人敢娶尴尬处境

时间:2015-09-23 10:23来源:中国商报 作者:曾威 点击:
雅芳急脱手却陷入了无人接盘的尴尬局面。近日,有消息表示,全球最大的化妆品直销公司雅芳正在与私募股权公司谈判,准备找一个好价格将公司整体出售。但雅芳欲“出嫁”的举措

【直报网9月23日讯】(中国商报 曾威)雅芳急脱手却陷入了无人接盘的尴尬局面。近日,有消息表示,全球最大的化妆品直销公司雅芳正在与私募股权公司谈判,准备找一个好价格将公司整体出售。但雅芳欲“出嫁”的举措却陷入了无人敢娶的局面,截至目前仍没有机构表示对接盘雅芳有兴趣,雅芳仍“待字闺中”。

从辉煌到没落往往是一瞬间的事,近年来雅芳散发的光环逐渐失色,该公司陷入了负面缠身的境地。贿赂事件、高层人员变动、缩减中国区业务以及一系列的裁员动作等,将雅芳推向了舆论的风口浪尖。在此背景下,雅芳这家1886年在美国纽约创办的化妆品公司尽管有着129年的悠久历史,却不得不面对新一轮发展危机。

伴随着负面消息的频繁爆出,雅芳的业绩也一落千丈。财报显示,雅芳2014财年的收入为88.51亿美元,同比减少11%,净亏损则从上一年的100万美元增加至3.85亿美元。在业绩低迷的同时,雅芳的股价近12月以来已经下跌了74%。

在此背景下,雅芳欲“出嫁”自救,但由于迟迟没有购买者想接盘,雅芳的股价出现了暴跌的局面,出现了25年以来的最低水平。

尽管雅芳在今年7月出售了旗下天然护肤品牌LizEarle,但仍旧没能改变其股价持续下跌的局面。在出售该品牌时,雅芳的股价为5.9美元,市值已经缩水约30亿美元,而截至上周周四,雅芳的股价已跌至每股3.88美元,市值则缩水16.93亿美元。

作为昔日最大的化妆品直销公司,雅芳仍具有一定的品牌影响力,为何没有机构愿意接手?对此,中国商报记者试图采访雅芳相关负责人,但是截至记者发稿仍没有收到对方的回复。

而在资深品牌营销专家张兵武看来,虽然雅芳在品牌价值上仍有吸引力,但是否购买则需要从买方角度衡量:买了雅芳后,让它重新焕发活力的成本有多大?谁才能完成这个事情?这些都是需要考虑的问题。他进一步举例说:“就好像一个女人虽然很漂亮,但周围却没有人想娶她是一样的。”

显然,对于购买者而言,需要在心里算一笔账,就是花钱购买雅芳能获得什么?值不值?

在张兵武看来,购买雅芳品牌最好是一个行业内的公司,如欧莱雅、宝洁、联合利华等。但有能力又了解化妆品行业的公司却认为买雅芳的价值并不大,没有实质意义,这还不如重新做一个品牌。而如果是一个跨行业的公司考虑购买雅芳品牌,单纯从整合角度来看,很少有资本的外行企业敢去接手雅芳这样一个品牌。因为这样一个有着百余年历史的、巨人型的公司里面无疑存在着很多问题,行业外的公司很难解决这些问题。

正如张兵武所言,接手雅芳最佳的对象应是行业内的巨头企业,但宝洁集团近期一直在进行“瘦身”,已将旗下多个品牌出售,其中就包含知名彩妆品牌蜜丝佛陀、Covergirl等,所以更不会接手雅芳这个已失姿色的“闺中小姐”了。而欧莱雅、联合利华集团都已经购入了心仪的品牌,应该暂时不会考虑接手雅芳,就连此前尝试购买雅芳的科蒂集团也已于今年购入宝洁旗下的43个品牌,雅芳的确错过了最佳出售时间。

因此,张兵武认为,现阶段雅芳公司无人接盘的问题不在于雅芳品牌值不值得购买,而是买了它后该如何发展。▲

(原标题:雅芳错过了最佳出售时间)

责任编辑:小申

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