【直报网北京1月5日讯】（中国酒业新闻网）饮酒，作为饮食文化的一种，一直以来被国人视为重要的养生手段。如今，随着人们健康意识的不断增强，适量酌饮保健酒也正成为人们增强体质，减少疾病，从而达到延年益寿的医事活动。而由此带来的直接影响，便是让原来不温不火的国内保健酒行业逐渐形成了燎原之势。

随着中国酒类行业的快速发展，消费者不再单纯地追求价格和品牌，而是更加注重酒水品质及健康，同时这一消费趋势也带动了酒行业的“健康”大潮。而这一趋势跟直销行业不谋而合，事实上，继白酒之后，保健酒也成了部分直销企业进军的新兴领域。那么保健酒市场是直销企业的另一块掘金之地么?

一、保健酒行业观察

保健酒将成第四大酒种

据了解，2013年保健酒市场规模已达150亿元左右，总销量超出100多万吨。调查发现，在我国国内酒类行业中，保健酒所占比例不足3.3%，与之相对的是，保健酒行业近年来以年均30%的速度高速发展。

据上述业内人士分析，在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%;而在我国，白酒的市场容量是5000亿元，若按12%比例计算，保健酒的市场规模应为600亿元左右，显然，与2013年的100多亿元相比，具有巨大的成长空间。

国家酒类行业发展协会张岩博士表示“具有养生功效的保健酒将成为我国今后酒类市场重要的一支力量”。可以预见的是，保健酒将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后国内酒业市场的第四大酒种。

除了中国劲酒、椰岛等老牌的保健酒企业，一些知名的白酒厂家如茅台、五粮液等也开始涉足保健酒行业。

有统计显示，目前，中国保健酒产业已发展到380家左右的生产企业，品类达几百余种。2014年，保健酒、果酒总计年销售额达228.68亿元，同比增长15.46%。

如今，酒业再也没有赚快钱的时代了，茅台价格一年翻一倍的时代也不会再有了。但我认为中国经济还会有两大赚钱机会，农村资产主要是耕地的转化机会，还有是保健产业也是未来的机会。”白酒行业专家铁犁介绍，十三五规划之后，健康产业将会得到较大的发展，因为中国老龄化社会已经来临，时代呼唤保健、养生与养老相关产品发展机遇大。

除了受健康产业发展的影响，保健酒市场的繁荣还得益于近两年白酒市场不景气。走过黄金十年，白酒辉煌不再!劲牌有限公司副总裁王楠波在接受媒体采访时表示：受政策等因素影响，白酒销售下滑速度堪比过山车，部分企业甚至只有原来高峰期时销量的一半。为此不少白酒企业纷纷转场保健酒行业。

二、保健酒行业痛点

1、违法添加之痛

国家食品药品监管总局今年7月31日发布通告称，51家企业因在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能，现已被要求立即停止生产，并召回全部在售产品。

这条通告无疑是落在保健酒行业的一枚核弹，炸开了保健品产业乱象的一隅，同时也让众多消费者对保健酒望而却步。据悉，国家食药监总局公布的51家上黑榜单的企业只是行业内的冰山一角。“保健食品必须有保健食品标识。但是，保健酒企业真正拿到保健食品标识的却不到20%，也就是说，80%以上企业的保健酒产品未通过审批认证。”白酒专家方刚表示。

在利益驱使下，很多保健酒、配制酒企业任意的添加违禁物品，这给消费者身体带来很大的伤害。“行业不好对所有企业都是一样的，那么就需要企业练内功或进行行业兼并重组，这种动歪脑筋的做法只能得一时小利，却会毁掉一个行业。”

国家相关部门对保健酒、配制酒行业的监管力度小，该行业门槛低，而且行业标准也比较混乱，很多小企业是小批量生产，经常出现停产的情况，这也给监管带来一些不便利。

国家食药监总局对保健酒、配制酒行业进行抽检，对违法添加违禁物品的企业进行曝光，对整个行业内企业起到警示的作用。但抽检的监管力度并不大，保健酒缺乏行业标准、企业不自律等问题依然严峻。

2、标准缺乏之痛

保健酒行业的门槛确实相对要低，由于缺乏行业标准，导致了一些在生产、技术、工艺方面没有门槛的企业都纷纷涉足了这个行业，造成了行业不规范的现状，最后的结果就是低价竞争，使这个行业陷入困境，或者说给了消费者一个低门槛的认知。

保健酒行业想要健康有序的发展，必须建立统一的行业标准，重新对配制酒、保健酒行业进行规范。

实际上保健酒的基酒是源于白酒，首先它是一款好酒，在一款好酒的基础上再要赋予一些健康的内涵和功能，严格的说它的门槛不应该比白酒行业低，由于过去的行业缺乏标准导致了消费者一些认知上误区。如果要树立保健酒的行业标准按理来说应该比白酒的行业标准还高。

虽然2010年7月，保健酒已经正式纳入了国家卫生部GMP认证范围。国家对保健酒生产企业实施强制认证，这对保健酒市场起到了一定的规范作用。但长远来看，保健酒仍然需要专门的行业标准。

今年的12月份，中国保健酒联盟委托劲牌公司主导，也是基于整个联盟所有的企业实际的现况，通过走访充分征求整个联盟企业的一些意见，将初步出台一个保健酒的行业标准，以及生产卫生的一些规范要求。这个标准出台，在中国酒协最终的认定后，对于整个促进中国国内行业的发展和进步应该是一个里程碑的意义。

三、直销企业适合做保健酒么?

保健酒行业是“前景乐观路难走”，如何在竞争中长期处于优势地位，是业内人士都在思考的一个问题。

虽然“路难走”，但仍有直销企业看好保健酒市场。今年6月，隆力奇和茅台集团白金酒公司达成了合作意向，确定了隆力奇保健酒和茅台酱香白金的品牌合作;而康美时代则与泸州老窖合作，销售“幸福红”保健酒;正在申牌的浙江致中和将五加皮酒作为主打产品之一……那么，直销企业在竞争日渐激烈的保健酒市场该如何赢得自己的一席之地呢?

四、原料是保健酒行业发展关键

保健酒的原料主要是白酒和药材，除了保障白酒的品质，保健酒未来的竞争将是原料药材的竞争——药材地道，保健酒才会纯正。GMP标准化的核心就是对保健酒原料药材的质量和品质进行控制，原料道地是保健酒行业能否做大国内市场、能否打入国际市场的关键。

在药材原料上，康美时代具有天然的优势。康美不仅拥有中药材种植基地，还有康美中药城这样的资源。道地药材对于保健酒产品的生产具有重要的意义。GMP标准带给保健酒最大的益处就是对产品品质的提升，作为保健酒原料的中药材，其品质直接影响着保健酒的功效和保健价值。

药材道地不只是国家对于行业规范的开始，更是保健酒企业自身战略发展的前瞻之举。如果说单纯的“作坊式”生产还可以通过零散采购解决的话，作为面向国内外所有消费者的专业化保健酒企业，能否实现原料统一的道地品质，将直接决定保健酒企业的生存与发展。

观察：直销企业应争夺高端保健酒市场

目前，市场上的保健酒产品种类繁多，包括中国劲酒、梅花牌人参酒、张裕至宝三鞭酒、古岭神酒、宁夏红、竹叶青、玛咖酒等。其中，价位普遍在10元到300多元不等。“135ml～200ml的小瓶装、售价在50元左右的保健酒卖得最好了。”某超市酒类柜员表示，消费者对这种健康、价格又便宜的保健酒越来越喜爱，有一些老客户还会整箱购买。

可以看出，保健酒的价格相比于直销企业的产品而言偏低。不过，这并不意味着直销企业应该抢占保健酒低端市场。一方面，市场上中低端的保健酒产品已经很多，利润低且竞争激烈。如果直销企业能够将保健酒的消费往高端市场引导，很有可能创造曾经的高端白酒销售神话。

很多保健酒消费者表示：如今吃什么都讲究健康养生，所以买酒时会选择保健酒。对此，白酒行业专家李唐表示，保健酒的定价取决于保健的功能，现在消费者都愿意为效果买单。从这一点上看，直销企业在保健领域具有天然的优势，如果能很好的与保健酒市场融合，直销企业在保健酒领域将大有可为。▲

（原标题：保健酒：直销行业的又一块金矿?）

责任编辑：小宇

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