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东阿阿胶第三季度净利跌超9成 转型能否解困?(2)

时间:2019-11-08 11:09来源:商学院 作者:商学院 点击:
回溯东阿阿胶过去几年的业绩,其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润。2012年~2017年,六年时间,东阿阿胶业绩双双高涨,收入从30.56亿到73.72亿,

回溯东阿阿胶过去几年的业绩,其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润。2012年~2017年,六年时间,东阿阿胶业绩双双高涨,收入从30.56亿到73.72亿,上涨1.41倍,净利润从9.38亿到19.61亿,上涨1.09倍。

涨价在推动东阿阿胶数年业绩增长的同时也为其埋下了隐患。中金公司表示,东阿阿胶渠道库存压力大,经营性净现金流表现欠佳,短期业绩承压,长期有望回归良性发展。

产业时评人张书乐向《商学院》记者表示:“渠道压货是东阿面临问题的最外化表现,却不是它真正问题的核心。单爆款模式,是国内很多食品和保健品老牌企业的普遍困局,而其用户群体基本稳定在某一类人群中,并且最终会造成品牌形象的固化,导致新开发的品类也被贴上一些实际划分消费人群的标签。”

“东阿阿胶预计什么时候可以将渠道库存降到正常水平?”对于股民的提问,东阿阿胶董秘回复称:“目前渠道客户库存正在清理过程中,同时公司控制性发货,稳步推进各项工作开展。”

据央视财经频道10月下旬的报道称,山东东阿县多家阿胶直营店及药店几乎所有阿胶产品都在打折出售,其中,全国统一零售价标1499元的红黑包装的250克东阿阿胶,实际出售价格在800至900元,相当于六折销售。记者发现,今年“双十一”大促,东阿阿胶也没有缺席。在东阿阿胶主流电商平台的自营旗舰店中,其多款产品都有打折、满减的活动。

张书乐表示:“降价促销是最简单粗暴的销库存手段,但不是长效机制。传统品类的天花板已经触达,渠道压货问题终难解决。真正清库存的有效手段,还是解锁品类,尤其是对30岁以下人群真正实现产品渗透,并用快速迭代的方式做出爆款,而不是总是不变的百年一胶。”

转型求突围

面临业绩压力,东阿阿胶一方面重整渠道,另一方面寻求转型。东阿阿胶股在今年的三季度业绩预告中表示,公司正积极优化调整发展战略,梳理丰富产品体系,不断推出“阿胶+”“+阿胶”系列产品。并明确表示要推动由做阿胶产品向做阿胶产业转变、由聚焦阿胶产业向滋补行业转变。

从2018年财报数据看,东阿阿胶研发投入占总营收比例仅为2.7%,营销费用占总营收比重却高达21%。在2019年上半年,东阿阿胶投入了1.13亿余元用于开展阿胶+、膏滋类新产品研发,研发费用比去年同期增长47.29%。今年,东阿阿胶推出了“CHINELLE真颜小粉支”等美容产品。

东阿阿胶也在尝试跨界。10月15日,东阿阿胶官宣与太平洋咖啡战略合作,推出“咖啡如此多‘胶’”系列阿胶咖啡饮品。张书乐认为,跨界的关键是品牌联想能否辐射到新品上。而阿胶咖啡更像一个联名款的营销活动,阿胶依然不溶于咖啡,如此而已。

张书乐表示:“走大健康路线,是东阿对的选择,包括针对中青年乃至Z世代进行新品研发和推广。但这种用户下沉和细分市场的手法,还是颇为粗糙。阿胶中老年滋补品的形象固化,并没有得到有效地破解。具体到品类上,阿胶的新品,虽然形式上已经达成了和年轻人的接近,但却没有和阿胶有更多的联系,结果进入了为跨界而跨界的窘境。”

东阿阿胶能否扭转颓势,《商学院》将持续关注。

(原标题:东阿阿胶第三季度净利跌超9成,转型能否解困?)

责编:小美

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