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雅芳退牌启示:得道则多助,失道则寡助(3)

时间:2021-07-19 09:08来源:直销报道网 作者:肖潇 点击:
道,路也。路走对了,方向就正确;反之,路走错了,方向也就错了。 雅芳在中国败北,说到底,就是她在中国的直销路走错了。直事儿(微信ID:cndsn-zxbdw

道,路也。路走对了,方向就正确;反之,路走错了,方向也就错了。

雅芳在中国败北,说到底,就是她在中国的直销路走错了。“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,雅芳于2005年4月获得中国首张直销试点牌照后,在接下来的第二季度、第三季度在中国的销售额分别同比下降了19%、16%。这一表现与雅芳在我国台湾地区的反方向转型形成了鲜明的对比:从2004年1月起,雅芳在台湾的直销模式从单层次转为多层次,当年台湾业绩就猛增了20%。所以,毋庸置疑,安利执意坚守的多层次直销模式不仅在制度设计方面堪称完美,在市场竞争力方面也堪称卓越。很明显,安利必然不会轻易放弃其赖以生存的多层次直销模式。

在外界看来,专卖店和直销员似乎成为了雅芳不可调和的一对矛盾,甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”的境地。在此背景下,2005年4月11日,发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”,即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”,一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。“冲突”发生时,雅芳大中华区总裁高寿康亲自出面进行沟通,后来的“答复”包括专卖店折扣比例由25%提升为30%,还有专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等,还进行了第四代专卖店新形象工程。

“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)发现,虽然雅芳已在中国建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式,暂时理顺了专卖店、直销员与公司的“铁三角”关系,但是,从雅芳近几年来的销售成绩不难看出,雅芳一直在走下坡路,从拿到直销牌照后的2007年开始,雅芳在中国一直是负增长,如前所说,在2010年雅芳出现了1080万美元的严重亏损。

雅芳转型后的并发症开始凸显,其实这与其销售模式不无关系。转为零售销售战略的雅芳为此付出了很大的代价,6000多家网点的运营和管理需要很庞大的人力、物力和财力;零售与直销两条腿走路也为雅芳在中国的运作增加了很大的难度,在渠道的管理上矛盾突出,销售混乱。诸多问题最终让雅芳在中国伤痕累累,业绩一直裹足不前。

为了让雅芳能有所改观,雅芳已经做出了重大的战略调整──回归直销战略,这也是雅芳能否改变在中国困局的一个关键局。按照雅芳的计划,从2010年夏天开始分阶段推行直销回归,并计划在2011年上半年完成。但事实上问题并没有想象的那么简单,随之而来的是如何处理中国市场上6000多家专卖店的棘手问题。据报道,在2010年6月例行的与经销商续约过程中,雅芳的新合同被指存在“霸王条款”,并有清洗专卖店嫌疑,遭遇专卖店质疑。可以预见,雅芳在中国的再度直销回归将是个复杂困难的过程,而且转型后的成果如何,竞争格局是否能有所改变,明眼人一看便知。

可见,雅芳在中国走的直销路走偏了,而且方向也走错了。如此说来,雅芳第一块直销牌照被商务部除名,也就在情理之中了。

责任编辑:蓝莓

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