【直报网北京3月22日讯】(今日直闻)变化无时无刻无处不在，你没发现，很可能是因为量变还没有到达质变。

近年来，由于合规整顿，疫情抑制，直播带货等外部因素的冲击，直销市场整体盘整的大局仍未根本改观。从线上数字化突围的企业能够保住大部分的市场份额，中腰部直销企业只能在重重限制中守住阵地。

政策收缩、外部冲击双重压力下，今天直销产品开发正在发生一个显著的变化，就是：它们越来越“轻”了!

直销产品的“轻”，主要体现在几个方面：

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功能轻：重功能的保健食品权重下降，轻食品、功能性食品、功能性化妆品的权重上升;

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场景轻：消费不需要专业知识教育，不再依赖线下一对一深度服务，主要依赖线上、电商、大众化手段来实现;

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模式轻：制度简单，模式透明;

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人群轻：不再紧盯特定健康消费人群，而是面向大众化消费人群;

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结构多样：来源多样，跨境电商、分销、代销等手段。

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功能性食品、轻食品赛道火爆，加速向直销渗透

近年来，功能性食品、轻食品赛道涌入了大量的资本，加速了新产品开发，0糖、0卡(低卡)、控卡、0脂肪、抗糖、低油、低盐、植物基食品、无糖轻食、断糖排油等细分品类爆发，在都市年轻消费人群中积累了深厚的消费基础，普通食品大品类升级，从健康产品中分化出了一个庞大的功能性食品、轻食品新兴市场。

在此基础上，细分品类的产品功能、成分、消费方式不断创新，将消费人群进一步的细分，在市场上掀起了一股股消费热潮，激发了巨大的消费潜能，如Wonderlab、植物教授、小仙炖、走岂青酿等品牌。这股消费潮流向直销市场渗透，迫使直销产品向功能性食品、轻食品靠拢。

养生食代·轻意味来

安利、无限极都已经率先向这种潮流趋势靠拢。近日无限极推出的“轻意养”系列，就是以功能性食品、轻食品理念为根基，专注年轻消费人群的产品。.

疫情防控、直播带货、VR技术等推动消费场景往线上移动

三大业外因素，也在“压迫”直销产品走向更轻的方向。

首先是新冠疫情防控政策的大环境下，传统的线下成交、体验、营销、服务方式被打断，特别是会议成交方式被划入“红线”，此外，全国各地反复发生的区域封控、行业严管，都倒逼直销产品放弃重体验、重知识教育、重线下、重会议场景的模式，而不得不走线上、电商、社群的渠道。

其次，在继微商、社交电商瓜分直销的模式红利之后，直播带货也抢夺了直销直面终端消费者的优势，不仅把消费者从会场、直销员手中拉到了直播间，更让越来越多消费者接受直播带货的购买方式。这都在推动直销企业要吸收借鉴微商、社交电商、直播带货的优势，改造自己的产品和营销的方式。

第三，VR、大数据、人工智能技术的成熟，使得人们能够更精准的触达消费者，打造虚拟现实的消费场景，使消费者通过VR技术就可以获得优质的体验感，未来可能会弱化线下实体店体验的功能。

模式简单透明合规，人群轻

今天，主流的直销产品背后不再是复杂的制度，而是简单的分销制度，模式透明，逐渐依赖面向大众流量的营销渠道来获得业绩。并且，产品的种类也更加多样。

它们面对的消费人群除了是有特定健康诉求的人群，还有一个更大的市场，那就是大众消费者，他们当中一部分是有亚健康、提高生活品质需求的消费者，另一部分潜力人群是早早就有养生保健需求的年轻群体，如95后，Z世代等，因为好玩、兴趣、尝新、潮流等因素驱动而消费的人群。

更加走向大众消费人群，再度淡化“直销标签”

随着消费升级，食品健康、安全、营养均衡、国货、中草药的概念正在加速普及。除了功效性强的保健食品，大众消费者乐于接受以普通食品形态、走大众消费路线的功能性食品，如控卡面、控卡零食、代餐棒、日常代餐、膳食纤维片等，对产品的要求也更多元化，将颜值、食用方便、场景轻、有卖点，成分党、有趣、包装精美、口感好、娱乐性强、方便快捷等因素放在与功效同等重要的位置。直销产品为了迎合这种消费趋势，就必须向更“轻”的方向升级。

零食化食品如今已经一跃成为直销产品一个潜力巨大的新兴品类。

安利n*零食化营养补充食品系列

例如，安利推出了n*零食化营养补充食品系列。旗下的产品：维生素E果冻、酵素多多果冻、膳食纤维果冻、维生素C&E吸管固体饮料、维生素C软糖、叶黄素酯软糖等产品，它们都长着一张迎合轻消费的，年轻、可爱、好吃、好玩、方便、轻场景的“脸”。如新的王牌主打产品ageLOC TR90，只是普通食品，更是连直销产品都没有申报，摆明了是要走非直销渠道的，其面向大众消费市场的布局可见一斑。

如新ageLOC TR90

跨境电商、第三方品牌产品商城爆发，非直销产品增多

近年来，直销企业商城平台上大量涌现出了跨境电商、第三方品牌的产品，此外还有非直销产品，这些产品都不是以直销为主要的通路，而且在报备、监管方面，都不再受直销产品规定的限制。相对直销产品来说，它们只是普通的产品。如新、康宝莱、天津铸源、绿叶、天狮、安利等企业都拥有这类产品。

总而言之，今天非直销产品的比重还在快速上升。

回归产品为中心后该如何直面压力和竞争

综上，本文说直销产品正在变“轻”，这包括了直销产品的形态“轻”，和营销方式的“轻”，这两个层面的含义。

我们从很久以前就在呼吁和推动直销回归以产品为中心，但回归之后，直销产品应该如何面对营销环境的压力和新赛道的“抢劫”?这显然是一个更现实的问题，这也是转型升级的方向，就是从专业化向大众化迭代升级。这包括产品本身的使用属性和营销属性。

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目前来看，我们认为，今天直销产品正在向这几个方向迭代升级：

一

整个企业的模式设计、营销和渠道等，都要围绕产品这个落脚点，要靠好产品来驱动，而不是靠制度来驱动;

二

企业业绩的增长，要在合规、严监管、稳健的框架下实现，不再依靠牌照红利、法规模糊的红利来暴增;

三

靠从小众市场突破到大众消费市场来驱动;

四

向功能性食品、功能性护肤品来突破，例如零食化的健康食品、创新成分的护肤品等;

五

直销渠道与非直销渠道的广泛融合。

疫情和技术变革正在深刻的改变着每个行业，也在直销行业留下了深刻的烙印，改变着直销的各种元素。今天，这种改变已经反映在直销产品的身上。

如果说，微商、社交电商抢走了直销的一部分模式红利，那么，今天功能食品赛道的蓬勃发展，又正在冲击着直销在健康领域的产品护城河，尤其是在资本推动下，竞争会更加激烈。如果我们的直销产品不及时进行变革，未来很多直销企业会发现，自己的阵地可能会被一些陌生的面孔“跨界打劫”。

(原标题：观察|是什么让直销产品在变“轻”)

责任编辑：蓝莓

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