【直报网北京3月26日讯】(知识经济杂志)2025年开年，一场围绕羊奶粉的新零售探索正在直销行业掀起波浪。老牌企业隆力奇以“倍莱鲜羊奶粉”出击，高调宣布回归，定下70亿元的年销售目标;海之圣在“圣都金羊沙棘特膳羊乳大型直播项目”上宣布将以新兴渠道和模式创新多元化消费场景，推动全新的“人、货、场”构建;三生、双迪等企业的羊奶粉也频繁出现于直销人的朋友圈。

羊奶粉在直销行业的爆发真的是偶然吗?供给侧来说，2024年开始实施的新国标《GB19644-2024》彻底重塑行业格局：要求调制乳粉中单一乳源固体含量不低于70%，直接淘汰了大量“掺假羊奶粉”，迫使行业向好发展。2025年初，羊奶原料价格经历了一次暴涨：生鲜羊奶收购价从6元/公斤升至9元/公斤，出厂价上调35%，这也许倒逼企业通过提供附加价值等方式提高售价从而消化成本压力。

需求侧而言，人口老龄化带来的“银发经济”红利不言而明，原本火爆于婴幼儿群体的羊奶粉因其高吸收率、低致敏性等特点，一跃成为老年人的健康需求。这也让原本聚焦中老年消费群体的会销、私域直播等平台蜂拥切入羊奶粉赛道。

无论是溯源直播建立消费者信任，还是为产品赋予健康的附加价值，亦或是分润体系绑定更多消费者，新零售与羊奶粉的结合似乎水到渠成。

羊奶粉何以成“新贵”?

上个世纪70年代，羊奶粉产业开始起步，初时市场认知度并不高，羊奶粉产业处于缓慢且无序的发展阶段;2008年，“三鹿奶粉”事件爆发，行业接受整顿，羊奶粉作为“营养补剂”逐渐被消费者所熟悉，彼时商家常以“小分子”“更好吸收”等特点作为卖点;2015年，《中华人民共和国食品安全法(2015年修订)》发布，对整个奶粉行业开始强监管，推动羊奶粉规范化发展;2021年，国家卫健委发布了三项婴幼儿营养与特膳食品标准，对婴幼儿配方奶粉提出了更加严格和明确的要求，此举进一步规范了羊奶粉行业;2024年，《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》新国标发布，从羊奶粉相关企业的生产流程、质量管控、技术创新、供应链管理等维度做出了更高要求，也让这个行业有了更加规范的可能。

另一方面，随着居民健康意识觉醒，常见的牛奶似乎已经难以满足大家对于健康的消费需求。小分子、易吸收、不易致敏、不易长胖等特点，让人们慢慢看到了羊奶粉的优势，羊奶粉市场也就随之升温。

从认知层面来看，数据显示，21.8%的消费者表示自己“非常了解羊奶粉”，40.7%的消费者认为自己“比较了解羊奶粉”，所以整个市场而言，羊奶粉产品的认知度较高，这让羊奶粉这个品类具有较大的推广空间。

羊奶粉市场收入结构显示，目前仍以婴幼儿羊奶粉为主，相关收入占69%，其次是中老年羊奶粉，占比在18.5%左右。可见，小分子、易吸收的特性，让羊奶粉真的有望一定程度上替代母乳，同时随着人口老龄化和全民健康意识提升，中老年羊奶粉赛道迎来飞速发展。

目前羊奶粉消费者中，女性消费者占比达66.8%，男性消费者为33.2%。从人群画像来看，一线城市消费者居多：29.1%的消费者分布于一线城市，20.6%的消费者来自新一线城市，22.3%的消费者分布于二线城市。在羊奶粉的消费人群中，41.4%的消费者月收入在5001元~10000元，32.1%的消费者月收入在10001元~15000元。

从产品价位的接受程度来看，数据显示，40.7%的消费者经常购买单价在200元~299元的羊奶粉，34.2%的消费者会选择单价在100元~199元的羊奶粉。这个价位区间在整个羊奶粉市场算是中高价位。对于比较优质的产品，38.9%的受访者表示200元~299元是合理的价格区间，近三成的消费者可以接受300元以上的产品价格。也就是说，羊奶粉对消费者而言属于中高端奶粉，因此也愿意为其支付更高价格。

而在选择产品时，57.2%的消费者更关注羊奶粉的品质，50.6%的消费者认为品牌知名度更重要。随着行业快速发展，很多大型乳业公司布局羊奶粉赛道，品牌在提升品质的同时，增加品牌认知度和美誉度同样重要。

调研显示，54.4%的消费者认为，羊奶粉的优势是富含矿物质和维生素，47.9%的消费者认为羊奶粉营养丰富，超四成消费者认为羊奶粉有益于肠道健康、有助于提升身体免疫力。基于以上种种优势，无论是立足大健康，还是从营销角度看，羊奶粉和直销乃至新零售行业都具有较高契合度。

从“送鸡蛋”到办年卡

羊奶粉与新零售的结合并非新概念，早在2018年，传统快消巨头娃哈哈便以社交零售模式试水羊奶粉市场。娃哈哈推出富硒羊奶粉主打中老年消费人群，通过微商体系与电视购物等多渠道推广，以图破圈。不过后续劲头不足，娃哈哈的羊奶粉并没有掀起太大水花。

相比之下，伊利的羊奶粉+新零售探索更具系统性和创新性。其后的“私域直播”等新零售模式更是把羊奶粉这个品类用到了极致。

武汉大好科技有限公司从2021年开始，以“伊利大好品质生活馆”为载体，打造了覆盖全国的社区营销网络。通过免费送鸡蛋、送挂面等方式吸引社区居民(多为老年人)到店参与健康讲座等活动，形成一定粘性后推销奶粉年卡等维持长期复消。尽管其运营主体在2021年更名为“大好品质生活馆”，试图弱化品牌绑定，但核心产品仍以伊利羊奶粉为主。2024年6月，大好品质生活馆举办“全国奶业英雄大会”，会上为2024年定下40亿元销售额的年度目标，伊利高管更是亲自站台，为经销商注入信心。这一模式的成功关键在于精准触达目标人群(中老年群体)，并通过高频线下活动(伊利奶厂溯源等)建立信任。

如果说伊利的羊奶粉突围倾向于“会销”，那么近来的私域直播则是会销的变种。得益于羊奶粉天然的展业优势，不少私域直播品牌将羊奶粉作为重要产品。

“小二放羊”从2017年切入羊奶粉赛道，早期通过全国门店扩充用户池，近年来引入私域直播模式，结合溯源活动等对羊奶进行科普，增加消费者粘性。国科优选也以私域直播的方式重构了羊奶粉的销售链路，以社区店提供中老年人“看得见”的服务，以京东物流高效配送，形成“体验-决策-复购”的闭环。国科优选还大胆提出“365天无理由退货”政策，有效解决了中老年群体对线上购物的信任问题。

同样是深耕社区，“从前有只羊”独辟蹊径，推出发酵型乳酸菌羊奶粉，以“可自制酸奶”为创新卖点，结合社区门店的密集布局，通过朋友圈裂变与健康礼品概念，在2024年底获得了不错的市场反响。

其实不仅是这些本土品牌，海外羊奶粉品牌也开始尝试新零售布局。澳洲羊奶粉品牌Bubs在2024年新渠道大会上提出整合精品店、月子中心等新兴渠道，并通过大数据分析消费者偏好，推出定制化产品组合。Bubs的市场策略聚焦“精准市场链接”，将线下展会转化为线上流量入口，形成“爆款引流+长尾转化”的销售矩阵。

陕西奶企代工“上大分”

2024年开始，随着直销行业复苏，市场也时常出现新的风口。下半年开始，羊奶粉在直销行业走俏。据《知识经济》不完全统计，目前已经确定以独立新零售模式推出羊奶粉产品的直销企业有五家，分别是隆力奇、益宝、三生、双迪、海之圣。

除此之外，有读者向《知识经济》报料称，包括绿叶、富迪、荣格、康力等多家直销企业也准备或者已经入局羊奶粉赛道，其中绿叶的羊奶粉作为普通直销产品销售，另外几家企业目前是经销商私下运作羊奶粉的新零售事业，企业层面似乎尚未作出明确战略部署。

目前运作羊奶粉事业的几家直销企业多为代工贴牌，供应商集中在陕西省。截至2024年5月，我国存续、在业的羊奶粉有关企业共2819家。羊奶粉的主要原料是羊乳，其中占据市场份额较多的是奶山羊乳。数据显示，截至2020年，我国奶山羊大陆存栏数为112.2万头。奶山羊通常以农户散养和规模化养殖为主，目前国内奶山羊养殖规模最大的企业是盛健羊乳。

我国山羊奶奶源地主要分布在陕西、内蒙古、山东、云南、甘肃、安徽等地，其中陕西散养奶山羊存栏数最多，这也是直销企业扎堆选择陕西奶企的理由。

在这场羊奶粉+新零售的破圈探索中，暗流涌动的风险同样不容忽视。

首先是供应链危机，有数据显示新国标实施后出现30万吨原料缺口，部分企业已出现“有订单无货源”的困境。其次是渠道冲突，直销企业的竞争不仅在业内，更在更为广阔的新零售行业，私域直播等模式的冲击下能否经受住考验?最严峻的当属信任危机，《知识经济》在调研羊奶粉相关信息时发现，各大社交平台充斥着大量有关羊奶粉的负面投诉，投诉内容多围绕家里老人被“忽悠”购买羊奶粉套餐、年卡，羊奶粉被冠以夸张的健康功效等，品牌介入羊奶粉赛道，是否做好准备克服负面舆论影响?

有关这场突如其来的羊奶粉热潮，《知识经济》也采访了多位一线从业者，目前有关羊奶粉+新零售的看法褒贬不一。一位从业多年的业界知名职业经理人认为，新零售模式符合年轻人的择业要求，较之传统直销更有活力，直销企业选择全新的新零售模式有助于吸引更多年轻的经销商加入销售团队。“随着新国标的出台，羊奶粉势必也将迎来全新的发展蓝海。”

但是也有经销商向《知识经济》表达了担忧：“现在关于羊奶粉的夸大宣传过多，社交媒体上很多关于羊奶粉欺骗老年人的投诉，直销公司这个时候来入局，需要先克服这些负面影响。”

(原标题：十企业齐上羊奶粉 中国直销2025第一爆品?)

责任编辑：一一

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