【中直社北京3月26日电】（中国化妆品网　唐建勇、邓连军）随着玛雅预言的不攻自破，2012尘埃落定，人们终于明白过来这不过是营销大师们的又一杰作。中国日化行业也有着许多的玛雅预言，有的兑现了，有的没有兑现。2012年的日化行业，平安入主上海家化了，面膜的确疯了，电商渠道在核裂变式增长，雅芳被收购只是坊间传闻，相宜本草正要上市了，索芙特的壳还在自己身上背着，其中最具行业地震式影响的莫过于宝洁等日化巨头们2012年的江湖沉浮路。

日化行业走向微利时代

我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率，现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和内地品牌此前一直坚守了各自的阵地：外资在过去10年，主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌则主要做二、三线城市及乡镇市场。

压力重重的日化行业出现了前所未有困境，以往我们往往只会说外资品牌发展强劲，本土品牌艰难。但2012年，我们却看到，宝洁的市场份额在萎缩，联合利华的增长不如预期，欧莱雅的盈利能力也大不如前，在中国连续十几年保持两位数增长的全球另一化妆品巨头欧莱雅集团也出现了增长放缓的事实，中国市场从欧莱雅全球各区业务增速第一的宝座上滑落，印尼取代中国成为该公司在全球增长最快的市场。

日化行业中几家的上市公司上海家化、索芙特、霸王、两面针和美即，2012年索芙特、霸王都出现了销量大幅下滑以致亏损现象;衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团依靠低毛利的家居产品，虽然市场份额较大，但仍盈利能力较差;老牌劲旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到发展瓶颈，市场份额逐年下滑

其他一些三线品牌，据了解，其净销售额增速的下滑在2012年已普遍的现象，多数企业的净销售额增速预计均将低于2011年。2012年年初就出现的宝洁、联合利华的涨价风尽管没有成行，但已是昭示着日化行业的困境，说明日化企业目前的压力不小，赢利艰难。更多的企业面临微利甚至亏损的局面。

究其原因找出路

微利时代到来，行业的整体困局，不外乎竞争的激烈、成本的上升，加之产品本身价格体系不变，难以支撑长期有效发展，总体而言有以下几点。

1、行业整体门槛低，同质化严重

日化行业长期当仁不让屡屡入围年度十大暴利行业，赚够了投资者的青睐眼神，也刺痛了消费者的心。化妆品的暴利(这让大部分行业从业者觉得委屈)指引同行、跨行资本源源不断的流入，药企纷纷进入市场，云南白药，同仁堂、滇虹药业、修正药业。。。除此，地产、通信、食品等行业进入者不断增加……