【中直社北京3月26日电】（中国化妆品网　唐建勇、邓连军）随着玛雅预言 的不攻自破，2012尘 埃落定，人们终于明白过来这不过是营销大师们的又一杰作。中国日化行业也有 着许多的玛雅预言，有的兑现了，有的没有兑现。2012年的日化行业，平安入主上海家化了，面膜的确疯了，电 商渠道在核裂变式增长，雅芳被收购只是坊间传闻，相宜本草正要上市了，索芙 特的壳还在自己身上背着，其中最具行业地震式影响的莫过于宝洁等日化巨头们 2012年 的江湖沉浮路。

日化行业走向微利时代

我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率，现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和内地 品牌此前一直坚守了各自的阵地：外资在过去10年，主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌则主 要做二、三线城市及乡镇市场。

压力重重的日化行业出现了前所未有困境，以往我们往往只会说外 资品牌发展强劲，本土品牌艰难。但2012年，我们却看到，宝洁的市场份额在萎缩，联合利华的增 长不如预期，欧莱雅的盈利能力也大不如前，在中国连续十几年保持两位数增长 的全球另一化妆品巨头欧莱雅集团也出现了增长放缓的事实，中国市场从欧莱雅 全球各区业务增速第一的宝座上滑落，印尼取代中国成为该公司在全球增长最快 的市场。

日化行业中几家的上市公司上海家 化、索芙特、霸王、两面针和美即，2012年索芙特、霸王都出现了销量大幅下滑以致亏损现象 ;衣物护理领域，广州立白和纳爱斯 集团依靠低毛利的家居产品，虽然市场份额较大，但仍盈利能力较差 ;老牌劲旅隆力奇、拉芳、名臣等都 遇到发展瓶颈，市场份额逐年下滑

其他一些三线品牌，据了解，其净销售额增速的下滑在 2012年 已普遍的现象，多数企业的净销售额增速预计均将低于2011年。2012年年初就出现的宝洁、联合利华的涨价风尽管没有成行， 但已是昭示着日化行业的困境，说明日化企业目前的压力不小，赢利艰难。更多 的企业面临微利甚至亏损的局面。

究其原因找出路

微利时代到来，行业的整体困局，不外乎竞争的激烈、成本的上升 ，加之产品本身价格体系不变，难以支撑长期有效发展，总体而言有以下几点。

1、行业整体门槛低，同质化严重

日化行业长期当仁不让屡屡入围年度十大暴利行业，赚够了投资者 的青睐眼神，也刺痛了消费者的心。化妆品的暴利(这让大部分行业从业者觉得委屈)指引同行、跨行资本源源不断的流入，药企纷纷 进入市场，云南白药，同仁堂、滇虹药业、修正药业。。。除此，地产、通信、 食品等行业进入者不断增加……