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提升产品掌控能力 医药企业越来越意识到，没有大产品就没有大企业的硬道理。作为经典“4P理论”的核心元素和根本元素，产品掌控能力的比拼也将是企业未来在竞争加剧和行业不断集中的大环境下生存的关键。如果企业没有超过几亿或十几亿元的重磅产品，无论是产品品牌、企业品牌、盈利能力、竞争能力都将会遇到发展瓶颈，面临巨大压力。关键是大产品如何挖掘、如何运营，有没有培育大产品的战略目标和培养信心。 医药企业想生存下来，跳出同质化竞争的红海，就必须大幅度提升自己的产品掌控能力。对于医药工业和商业，产品掌控力更多是体现在你手里掌握的产品资源是否可以满足以下条件： 销量大：产品有较大的市场销量，虽然可能会出现竞争激烈的问题，但是保证了在中国这么大的市场环境下可以销售的机会更多，不至于没有市场而被饿死。当然，对于政策有明确限定的市场，比如基本药物，尽管有些产品的销量可能很大，但还是要慎重考虑市场进入资格的问题，不能盲目跟进。 竞争小：这类产品的方向可以定位于治疗领域，也可以定位于生产厂家数量，还可以定位于产品剂型、销售渠道等。总之，掌握这类竞争较小的产品，更容易让企业存活乃至发展起来。 独占性：这个层面对于医药生产企业而言更多的是比拼企业的开发、研制、创新能力，对于医药商业企业及终端来说，比拼的则是建立在自身渠道掌控硬实力之上的产品所有权的获得能力。 从政府出台的医改政策以及各种规划、制度等内容里面不难发现，政府一直在鼓励企业的创新能力和核心竞争力的提升，而这一切都是建立在以产品为核心的基础上。 捕获消费者心智资源 目前，中国的医药行业已经从单纯的产品竞争向资源竞争过渡，任何国内制药企业都面临对自身资源和外部资源整合能力差的问题。加之制药企业的营销体系复杂、团队庞大，稍有规模的制药企业都会有千人以上的营销团队，管理着经销商、代理商、医院及终端药店，营销费用不仅庞大，日常营销管理也有一定的难度。而随着消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加。70、80、90后已经成为消费的主体，这一群体具有高度的自我药疗意识，消费更加理性，简单的大广告、人海战、炒作营销，对这些消费者的吸引力已经降低，一些炒作手法甚至会引起他们的反感。大健康概念深入人心，营养保健产品持续高速增长，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售，这将倒逼药企的管理理念面临着改变。 |
