【直报网北京2月22日讯】（中国经营报）在跨境电商的兴起和国外保健品纷纷涌入的同时，我国传统保健品市场也发生了诸多变化，如市场细分化、经销模式多元化、品牌定位年轻化和标准化等。随着保健品消费结构产生的变化，国内外的保健品企业也在不断调整产品和品牌策略，迎合日渐扩大和升级的市场消费需求。

业内人士表示，保健品已经成为各大药企与食品企业的新战场，且保健品营销更讲求精准，正欲覆盖更多包含青少年和儿童的年轻化群体。

从国人的健康观念上，“未病先预防”正在逐渐取代“有病才就医”的传统健康理念，并成为主流。而跨境电商在国内的风生水起，加速了国内保健品行业的封闭环境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境电商杀入中国市场。

不仅如此，海外保健品除了在中国积极拓展和建设多元化的渠道，还在品牌推广层面与“趋势”并进，以生活方式为基调，整合社会资源，强调膳食营养补充剂作为家庭成员的角色，而非直接指向老龄化或病痛人群。

在美国并没有“保健品”一说，他们称之为膳食营养补充剂，FDA也颁布了对应的《膳食营养补充剂健康与教育法》进行指导和管理。一位保健行业的从业者向笔者透露，受严苛的监管制度和法律法规影响，来自海外发达国家的膳食营养补充剂产品质量相对可信得多。

相关数据显示，海外保健品销售额在2015年预计占到跨境电商进口总额的10%，达到近500亿元左右的市场规模，已经比肩国产保健品品牌的市场份额。

健康消费品成网购热点

根据《2015中国跨境进口消费报告》显示，国人的热门海淘品类，从钟情于母婴产品和鞋服美妆等必需品，逐渐渗透到国民生活的方方面面。数据显示，天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，但营养保健品的占比不断上升，与个护美妆并列成为天猫国际尝鲜三大品类。

而另一份针对网购平台的大数据商业报告显示，从过去5年里的搜索和交易数据分析发现，人们在食品、运动健身和健康家居用品三大品类上的花销呈上升趋势。此外，从地域分布来看，健康消费品还呈现出由大城市下沉的趋势，消费群体正从经济发达的一线城市和沿海地区向内陆扩张。

有趣的一点是，年轻女性正在成为健康消费品的主力买手。数据显示，作为食品中销量增速最快的保健品，其细分品类中增速最快的酵素类产品在2015年前三季度销售额环比增长了接近13倍，其次是膳食纤维、葡萄籽提取物等。女性是保健品消费主体，其中22岁到50岁的女性贡献保健食品总销售额的近六成份额，且年轻女性消费群体（18到28岁）在整体保健食品市场所占份额在提升。这部分消费者将是健康食品类商家重点覆盖的目标人群。

以2015年双十一全球购物狂欢节为例，天猫国际中的海外营养膳食品牌自然之宝在11月11日下午的交易额就超过千万元，增长超过200％，创下运营以来的销售量峰值，其中手机端购买占比过半。既反应了国人对于进口保健品的追捧，也印证了年轻群体正在成为该领域主力消费人群的现状。

海归李女士告诉笔者，她在纽约留学时期经常看到身边的美国朋友随身携带各类营养补充剂，每天饭后都要吃几粒，而满大街的CVS都能找到类似自然之宝小绿瓶这样的膳食营养补充剂，在深感美国人对身体免疫力的维护和保养已经日常化的同时，她也融入了这种“运动+膳食营养补充剂”的海外生活方式。

由此，李女士也热衷于在国内的各类跨境电商平台上购买海外膳食营养补充剂，并推荐给身边的年轻朋友以及家里的亲人。

不仅是中国，过去几年中，美国的膳食营养补充剂市场在消费者需求高涨、创新产品增加，以及较低的管制壁垒等因素的推动下，也呈现增长迅猛之势。社会的老龄化以及慢性病的增加促使欧美消费者把保持健康的侧重点从治疗转移到预防。