模式转型掌控供应链

国外十家电商中有九家是传统零售业出身，在美国和英国都是如此，而国内的情况则完全不同，大多数都是新的玩家，新的进入者反而做的比较成功。仔细想想，为何我们传统的零售行业有商品的优势，了解消费者，但就做不成功呢？

现在来看，传统零售业和网上的铺网，一个很重要的原因就是因为国内传统零售业或者是国内传统连锁企业经营模的有一个重大缺陷，中国传统零售业很少关注商品。

在零售行业发展的20多年里，都是以店铺的开发，以简单的房屋出租，经营场所获得通道费用，这种方式存在很大的问题，就是对于商品的经营管理能力，对于商品的控制力，这方面的能力不断弱化，所以当零售企业决定在网上开店的时候就不会像垂直电商一样有自己开发的品牌。我们可以看到，垂直电商在网上卖的商品可以控制它的价格，不至于与其经营的体系产生冲突，因为商品，品牌价格都在自己手里。因此，在我看来这是垂直网站做电商相对比较成功的一个关键因素。

一直以来，美国的食品零售业在商品经营这块其实也没有多大创新，以百货店为例，分为三个层次进行商品管理，第一是买断经营，到世界各地采购商品，买断商品，它的款式花色可以和其他的零售商区分开来，同时它的商品价格库存也都在自己手里进行掌控，这是西方零售商普遍最基础的做法。深层次的模式，他们和知名的品牌定制一些，只有在这个系统上销售的商品，或者和CUCCI这样的品牌合作，只有我的店能买到这种普拉达的产品，对一些商品形成自己特有的风格。还有更高水平的，花重金请全世界最好的设计师给它设计一些家具用品，包括一些服装，因为它的销售量非常大，网点非常多，可以用最好的设计师设计出平价的高设计，普通的中产阶级也可以花得起钱买到。

而值得关注的是，他们对于商品的供应链的控制，对于商品的所有权、控制权非常强，这恰恰是中国零售业最欠缺的一点。

当国内零售商决定开网点占领新的市场，让原来的消费者在网上购物的时候还是购买店里的点，他的网点开起来非常尴尬，卖自己的东西和自己竞争，同时供应商可以开网点，他们有更多的款式，所以导致我们现在传统零售商，铺网当中一直很难实现一个突破。因此，我认为，对于商品的控制力，是我们传统零售业铺网很难突破一个核心的原因。

不管是第一轮还是第二轮铺网，或者是今后零售企业不断进军电子商务领域，如果这个问题没有解决，传统零售业要想在新的互联网时代，能够继续保持自己的市场份额，是非常难的。这不是简单靠技术能解决的问题，而是传统零售业经营模式和盈利模式必须进行彻底的“手术式”改造之后才会有所突破。

如今国内连锁企业越做越大，但离商品却越来越远，离顾客也越来越远，我们非常需要回归到零售业的本质，把商品经营好，顾客服务好，有了这样一个底蕴和基础，无论是现在的电商，或是不久的将来移动互联网等新技术方式的快速发展，都要要这样的立足之本。只有这样，各种方式运用起来才会游刃有余。▲

(原标题：裴亮：连锁业如何创新电子商务)

责任编辑：王昆伟