2014年，日本潮流教父NIGO出任优衣库创意总监，负责传递文化潮流信息的UT；

2015年，美国广告公司Wieden + Kennedy的合伙人John Jay出任迅销集团全球创意总裁，耐克和可口可乐这两家营销做得最为出色的公司曾经都是他的客户。

“这当然改变了优衣库的内部合作方式，越来越多的人才加入优衣库，源源不断地为优衣库带来新的想法，我们正在变得更多元化。”迅销集团全球创意总裁John Jay对界面新闻说。

John Jay和优衣库的渊源颇深。1999年，优衣库成为了Wieden + Kennedy的广告客户，负责创意的John Jay为优衣库当时准备主推的摇粒绒衫策划了一系列广告方案，结果大获成功，当年秋冬总共卖出了850万件摇粒绒衫。

在与柳井正相识17年之后，John Jay最终加入优衣库。“买我们产品的人，不一定知道我们到底是谁。”John Jay在Belle Salle展会厅这样解释着优衣库海外市场的现状。

没错，他的任务就是让不知道优衣库的人，更好地知道优衣库。

优衣库伦敦旗舰店

2016年3月，伦敦牛津街一处围挡终于拆下，优衣库重新装修的旗舰店再次开业。延续巴黎旗舰店的色调，店内被换成了更酷的黑白色，原本3层的布局被扩展成5层，总体销售面积达到2240平方米。

这栋内部设计走工业风的旗舰店内，优衣库的衣服只是一部分，还有音乐唱片和死飞单车，开业当天，优衣库请来说了唱歌手Skepta、唱片骑师Benji B和视觉艺术家Sean Frank等助阵。与之同时，优衣库还在电视台的黄金时段播出针对年轻受众的全新广告“This Way to Utopia”

“伦敦是世界上最多元化的城市和真正的创意文化乌托邦之一。”John Jay当时这么解释宣传主题的由来。

柳井正对伦敦寄予厚望，他在伦敦牛津街开旗舰店与在纽约第五大道开旗舰店的逻辑是相似的：这两条街不仅有英国本土顾客，还有大量前来游玩的外国游客，优衣库得在这样的地方展示自己。

而在美国，优衣库用了一种更为传统的方法试图引起美国顾客的注意。

2015年8月6日，优衣库在《纽约时报》纸质版和网站上都刊登了一封以柳井正名义发出的信。信中写道：“亲爱的美国：这是一个你付出了很棒的东西，就能受到欢迎的地方。1984年当我在日本开第一家优衣库店时，已相信终有一天我会带着我的新想法来到美国……我们在波士顿、芝加哥以及西雅图莱克新店．．．．．．请您来逛逛我们的店，去发现’服适人生’是如何帮助您表达个人风格的。”

亲拟书信，恳切邀请，其实这是一种颇为日本式的交流方式。如果说优衣库在伦敦更愿意贴近英式文化，那么在移民筑梦的美国，优衣库更想以外来者的姿态，凸显日本身份。“优衣库正处在快速扩张期，目标是成为全球品牌，现在正是向大家表达品牌价值和理念的时候。”John Jay如此解释《纽约时报》的广告灵感。

然而再好的营销永远只是锦上添花，比变更营销方法更关键的是，优衣库的产品设计以及理念已经来到了一个需要革新的阶段。

2013年，优衣库把沿用多年的slogan从 “Made for All（造服于人）”改成了“服适人生（LifeWear）”，这也宣告着优衣库从强调制造，到更关注顾客的穿着本身。

最明显的体现是，2016秋冬预览是优衣库第二次按照场景归类系列，分别为Essentials（基本款）、Work（工作）、Home（家居）、Sports（运动）、Baby&Kids（婴童）以及数个设计师合作系列。为了让场景描述更立体具象，优衣库还在场景内安排了静态展。

“优衣库的DNA是基本款，所以很容易滑向另一个认知，认为优衣库觉得风格不重要，所以我们现在想要开始强调风格。”John Jay说。

如果仅从速度来说，ZARA、H&M和优衣库都有着出色的供应链，速度难分高下。但你知道想找到当季T台最流行元素就去ZARA，想要找到轻松时髦就去H&M。但当你面对一排排的优衣库单品，却很难想到什么风格——HEATTECH的保暖内衣，AIRism的排汗T恤，又或者是轻型羽绒，它们的强项是面料技术所带来的功能，而非剪裁设计。

因此，在基本款上之上，设计师合作系列和UT成为了优衣库构建风格的补充。

2015年10月1日的巴黎奥斯曼大道，优衣库巴黎旗舰店比往常更为热闹，这天爱马仕前创意总监Christophe Lemaire和优衣库合作的秋冬系列正式上架，能以十分之一的价格买到爱马仕的设计这件事是连巴黎人都不能抵挡的。

优衣库与时尚领袖的合作始于2008年，那年优衣库和Jil Sander共同推出了“+J”。合作系列的优势是以便宜的价格买到更好的设计，巧妙地争取了中间市场。“+J”系列得到了强烈的反响，前后一共推出过五季，直到现在柳井正也常以一身“+J”的套装出现在公众面前。

而泷泽直己加入优衣库之后，优衣库合作系列变得更加频繁。泷泽直己有着一份非常“时尚圈”的履历表——1999年，泷泽直己成为三宅一生的男女装创意总监，后又有了在纽约走秀的个人品牌。

凭借泷泽直己在时尚行业广泛的人脉，2014年春夏优衣库和法国名模Ines de la Fressange推出了特别系列，直到最新的2016年秋冬两方合作仍在继续；2015年7月，日英混血的穆斯林女设计师Hana Tajima为优衣库设计了只在东南亚小范围销售的系列；到了2015年秋冬，除了Christophe Lemaire之外，加入优衣库合作系列的还有时尚杂志Harper’s Bazaar的全球创意总监Carine Roitfeld。

优衣库与Carine Roitfeld合作的2016秋冬系列

“合作系列为优衣库增加了新的范畴，比如现在你要见一个银行的人，需要穿着正装，或者需要吃一顿2万日元的晚餐时，肯定不会希望穿着牛仔裤和T恤就去了，这时你都可以在优衣库找到合适的衣服。”优衣库设计总监泷泽直己对界面新闻说。

而原本与流行趋势没有太多联系的优衣库，借由合作系列不仅能在款式上取得突破，也能在面料做出设计感。

“这两年开始强调穿着的舒适性，要有悬垂感，要比较轻，现在这种面料也是真正在市场上卖得比好的。但关键在于，这种面料就差一点点也会让人觉得特别邋遢、便宜，所以要让它既有质地感，又要有悬垂感。” 优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏对界面新闻说。

尽管与优衣库进行合作系列的时尚领袖相对小众，不过他们的特点是各自在某个圈层或者市场具备号召力。在中国听说过Ines de la Fressange的人也许不多，但她是Chanel的首位专属模特儿，穿衣风格极有特色。而透过Hana Tajima，优衣库瞄准的是全球数量高达15亿的穆斯林女性。借助这些合作者的力量，有助于优衣库在海外市场进一步建立知名度。

日本潮流教父NIGO，现为优衣库创意总监，他与街头艺术家KAWS在一起

在2016秋冬预览上，John Jay抛出了一个问题：年轻人需要的服装到底是什么？也许优衣库现在也没有什么准确的答案，但答案可以在UT里寻找。

“在我们的产品战略里面，UT一直是重要的一部分，建立着我们的文化和品牌表达，特别是针对年轻人。”优衣库大中华区CMO吴品慧对界面记者说。

如今负责UT系列的是日本潮流教父NIGO，他的到来让UT的“content（内容）”更加丰富，从亚文化、音乐、电影、科技、动漫等无一不包——“content”是优衣库对UT主题的称呼，此前推出过的迪士尼、LINE和星战都是content，总数达数百个。

4月份，优衣库发售纽约当代艺术家KAWS与优衣库合作的UT。KAWS和NIGO是旧相识，NIGO说服了KAWS把一些辨识度高的作品印在了优衣库的UT和帆布包上。开售一周里，在街头艺术这种亚文化并不发达的中国，KAWS系列的总销量高达50万件，优衣库纽约的官网也很快销售一空，大大地超过了优衣库的预期。

所以KAWS系列让美国和欧洲的爱好街头艺术的青年记住优衣库了吗？优衣库希望是的。▲

（原标题：优衣库距离全球第一到底还有多远）

责编：小美

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