门店扩张减速

斯凯奇是诞生于1992年的美国品牌。目前，已从风格单一的小公司发展成为全球最受欢迎鞋类产品的品牌之一。在美国市场上，斯凯奇是仅次于耐克的第二大鞋类品牌，并被《Footwear Plus》杂志评为“2009年度鞋类产品年度最佳公司”。1999年，斯凯奇在纽约证券交易所挂牌上市。

2002年，斯凯奇与中国经销商合作并首次亮相亚洲市场。但直到2007年10月，斯凯奇才宣布正式进军中国市场，并和香港联泰企业建立了合资企业——斯凯奇中国有限公司。

2017年，斯凯奇在中国签约了大量的明星代言，才使得斯凯奇的曝光率有所提升。今年，斯凯奇已是正式进入中国市场的十周年，斯凯奇才在中国以一双“熊猫鞋”走红。时任斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁的张睿妍表示，2008-2013年，斯凯奇一直在进行基础性调整来适应中国市场，这其中包括斯凯奇的产品线、销售渠道、生意模式以及商业合作伙伴等方面。

数日前，斯凯奇公布了今年三季度财报，营收同比上涨7.5%，但仍低于分析师的预期，净利润同比下滑1.71%。在中国市场中，斯凯奇在今年二季度售出560万双鞋，创下新的销售纪录。

虽然斯凯奇在销量上有所突破，但与其他体量相当的品牌相比拓店速度略显迟缓。

经过几年的发展，斯凯奇相关负责人向北京商报记者介绍说，截至2017年底在中国的店铺数量已超过2400家。但截至发稿，北京商报记者在斯凯奇中国官方网站看到，斯凯奇中国门店数量为1971家。

这个数字与一些主流运动品牌尚存差距：李宁为6262家；安踏目前的门店数量已经超过9600家；目前，阿迪达斯在中国门店数量达到了1万家。

其实，斯凯奇早已意识到这个问题，自2015年起，开始迅速布局。2015年，斯凯奇与奥康签署五年协议，为斯凯奇在中国拓展1000家门店。除了签约奥康，斯凯奇还与百丽集团、王府井集团以及首创集团携手，进一步打开中国市场。

彼时，有分析人士指出，斯凯奇与奥康、百丽等以皮鞋制造为主的集团签约，希望借助已在中国市场深耕多年的品牌加速在华商业版图的拓展。

对此现状，斯凯奇表示出对门店数量并不看重。斯凯奇在独家回复北京商报记者时称：“从品牌发展上来看，要么就不做，要做就做最好——这是我们一贯追求的开店策略，我们可以等，但是我们不将就。除了在全国主要一二线城市继续增加网点，我们接下来的中心是把品牌疆域拓展到三四线甚至是四五线城市，将品牌的销售网点在全中国范围内进行铺设，拓展全国优质销售网络。”

“双重”尴尬定位

业内人士普遍认为，斯凯奇本身定位也存在一定的模糊性。早前，斯凯奇是以男士工装靴起家，后来开发了类似的女士靴。目前运动鞋成为了主要产品。在中国市场上，斯凯奇也主打运动鞋品类。

张睿妍在今年斯凯奇的订货会上称，斯凯奇希望成为中国消费者最爱的运动休闲品牌之一，提供“舒适、乐趣、有型”的运动休闲穿着装备，让消费者在生活中感受及体验品牌所传递的健康、积极和快乐的生活理念。

在斯凯奇品牌定位方面，奥康相关负责人表示，斯凯奇在中国市场上的定位是在耐克、阿迪达斯之下，安踏、李宁之上的，这部分人群是斯凯奇真正的目标人群。

一位接近斯凯奇的人士透露，斯凯奇在中国市场的消费主力集中在两部分年龄段的人群中，一部分是18-25岁的年轻人，另一部分则是35-45岁的“年长”消费者。

如此定位，也让斯凯奇在市场认知上遇到了尴尬。主打运动、舒适、休闲类产品的斯凯奇曾一度被认为是“老年健步鞋”：外形相似、价格区间重合。

在斯凯奇门店，消费者李先生对北京商报记者表示，他也是近一两年才关注到斯凯奇这个品牌，之前也没怎么听说过，一般提到运动鞋首先会想到的就是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、361度这些品牌。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时表示：“消费者年龄两极分化严重实际上是品牌定位的模糊，18-25岁的消费者和35-45岁的消费者对产品的诉求是不同的。”

对此，北京商报记者也采访了斯凯奇相关负责人，对方回复称：“斯凯奇中国长期致力于加强与年轻群体的沟通，千禧一代意味着强大的购买力，成为近两年斯凯奇在品牌传播上的重要目标，品牌及产品年轻化一直是品牌最为看重的战略。”

此外，为了寻求年轻化，斯凯奇在中国签约了多位代言人，但其中并没有专门的运动员。而一位不愿具名的运动品牌从业人士称，选择什么样的代言人实际上可以反映出该品牌的定位和发展方向，例如耐克就从未签约过娱乐明星，这也加深了耐克体育运动专业化的形象。“同一品牌两个定位很容易造成消费者的认知障碍。各大品牌的通常做法是设立不同品牌区分目标客群，斯凯奇的模式也体现出在品牌战略上的瑕疵。”

（原标题：“双11”销量成谜 斯凯奇在华仍需补课）

责编：木子

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