药企抢滩保健品直销

《2013年中国直销企业业绩报告》显示，2013年全国持牌的43家直销企业，总计录得业绩1270.75亿元，比2012年强势增长了41%，这一增长创下中国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。而在直销产业市场不断扩容之时，其中有不少医药企业的身影。

2013年底，理想科技、康美药业（600518,股吧）和香雪制药（300147,股吧）旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照，加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业，已有7家药企涉足直销。

除了东阿阿胶，广药白云山（600332,股吧）集团、康恩贝（600572,股吧）等企业也先后发布申请直销牌照的声明，表明自己进军、分羹直销产业的意愿。广药白云山2013年公告称，拟申请直销资质来进一步完善销售渠道，使其旗下包括保健食品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场；王老吉亦不排除在内。

对于药企转型直销的现象，有业内人士表示，以前很多药企都看好保健食品这个品类，认为保健食品的利润空间大，药品的利润空间小，但真正进入到这个领域，才发现渠道很难做，各方面费用很高，销售额很难突破等。依靠传统渠道走不通，所以纷纷转向直销。

中投顾问研究总监郭凡礼认为，药品从药企到终端之间的差价都由药品流通商榨取，这不仅压榨了药企的收益，还抬高了药品的终端价格。药企进入直销行业既可以提高收益，又能够让消费者感受到更“亲民”的药价，一举两得。

药企转型直销存挑战

直销的市场蛋糕虽然很大，但与此同时，也有像哈药集团这样的品牌药企深耕直销3年无奈叫停业务的案例。

2012年2月17日，在历经了停业整顿、涉嫌传销和转交宁波三生等一系列风波后，哈药集团正式发布公告宣布，自2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，预计发生退货损失将达2.8亿元。

有直销行业人士称，近几年来，直销成为越来越多的药企挽救并做大保健食品等大健康领域的选择。但其中也有风险，比如直销业务有区域限制，一旦发现在未获批准的区域进行直销活动，将面临涉嫌传销的风险。

“直销牵涉到很多方面，比如直销产品的设计、市场奖金制度的设计，既要调动经销商的积极性，又不能违背国家的相关政策。”有直销专家指出，直销一直属于比较敏感的领域，很容易走偏，哈药当时就是踩了跨区域经营的红线。

据了解，2013年金日制药也被媒体报道了涉嫌在河北展开直销活动，并存在大量推销非直销产品的问题，陷入“涉嫌传销”的舆论漩涡。此外，广东康力医药有限公司也传出公司涉嫌传销，董事长或被审查的问题。

广东省健康产业协会秘书长张咏表示，虽然拿直销牌照的药企较多，但是直销法中并没有相关的政策支持真正把药品作为直销产品，大部分药企直销的产品仅仅是其生产的化妆品、保健品。而在没有做好直销监管准备之前，如果通过直销方式盲目销售药品，将会对用药安全产生影响。

中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞在接受媒体采访时指出，随着单纯的药品、保健品经营遇到一些瓶颈，一些大型的传统医药保健品企业进入到直销行业是个趋势。直销对企业产业链的延伸有所帮助，但这也是个涉众的行业，对经销商的管理难度很大，这对传统药企来说是个挑战。▲

（原标题：医药保健品企业纷纷抢滩直销 阿胶预计明年初拿到直销牌照）

责任编辑：宝蓝