同时，行业研究也指出，时下我国化妆品行业虽然消费人群庞大，但人均消费却远低于国际水平。通过与发达国家比较可知，未来化妆品市场的消化能力有望增大，行业高成长窗口或已开启。据Euromonitor统计可知，2017年国内“化妆品人口”位居世界第二，约4亿仅次于美国;但人均消费量却较低——人均化妆品消费约38.5美元，远低于欧美发达国家的人均消费220美元以上的水平。其中彩妆的差距最大，人均消费仅为欧美人均的9%，未来市场提升的空间也最大。据相关机构数据预测，未来五年内，彩妆市场有望可维持12%的复合增速高速增长，到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。

2012-2017年中国彩妆行业市场规模统计及增长情况

2018-2023年中国彩妆行业市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

3、千禧一代是“脑洞跨界”化妆品的主要消费者

最近，天猫联手上海的两家国货品牌——老字号小杨生煎和新锐品牌稚优泉“跨界联名”，推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。消息一出，迅速上了微博热搜，评论区网友纷纷开脑洞：“搭配香油和醋，敷起来会更有感觉”，“晚上饿了敷一片，等于吃了一笼生煎。”据监测数据显示，小龙虾唇釉一天就卖了2万件。稚优泉品牌经理Jane认为，此次“联名款”发售能获得如此效果，主要是通过联名成为“国潮品牌”，令内核发生改变。

CBNData通过大数据监测也发现，时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长， 90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上。另外，美妆跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额都呈现了加速成长的态势。超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，可见跨界合作有助于品牌拉新。同时，品牌老客美妆购买力更强，从跨界合作款新老客在美妆类目的人均年消费金额看，老客的消费能力是新客的1.54倍，其购买力明显高于新客。据天猫“国潮来了”团队负责人锦雀透露，这两年该平台牵线国货品牌，跨界开发脑洞类化妆品新品，往往能帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀。

CBNData首席数据洞察官陈湛也认为，与过往客群相比，以90后为代表的“年轻一代”更有版权意识、尊重原创，愿意为“体验” 和“品质”买单。这样一个更加成熟的消费者市场实际上为中国商业品质升级和原创品牌的成长提供了难得的契机，也带动了时下“颜值经济”的腾飞、变革。

4、只为噱头，口碑与体验也会遭遇“滑铁卢”

近年来，化妆品市场中各种类新品层出不穷。除了“脑洞跨界”，时尚行业内也有不少企业、品牌积极参与到这一市场中。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，如今很多生活方式类企业、品牌都讲求要建立生态与社区。“跨界就是无界”，未来各种时尚关联单品间互动合作将会越来越多，这种发展也符合生活方式品类“再衍生趋势”的需求。

而化妆品尤其是美妆类产品属于高频快消品，具备相对单价较低、重复购买率高的特点，且它们的销售渠道与大多数消费类产品的销售渠道重合率较高，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，有利于企业获得新的利润增长点。

不过，他也指出，已有强势主业的企业和相对稳定市场定位的品牌都不愿推动衍生出全系列、全品类的化妆品产品，比如服装领域的轻奢品牌大多数都只会开发一些关联单品，如香水之类。因为在实际的生产、销售过程中，这类企业开发化妆品既不具备后台研发优势，又着实没有那么大的市场空间，大举涉足的投入产出，后续收益空间很难预测。

对于那些原本与化妆品行业并不沾边的传统品牌跨界，业内人士认为，在社交网络时代，这或许是令老品牌接近年轻人、焕发青春的一条捷径;但也有人指出，这些企业这两年加入到“联名大军”，或许能起到品牌营销或是补足主业效用，但切忌因此忽略主业，得不偿失。就现阶段来看，这些化妆品虽然赢在噱头，但用户体验存在欠缺，这也是目前更多消费者对它们“望而却步”的主要原因。比如，大白兔与气味图书馆推出的香水，营销效果十分成功，但是产品体验和口碑上却遭遇“滑铁卢”，微博上有不少用户颇有微词。