【中直社北京3月14日电】（新商务周刊报道）国际品牌雅芳一度在中国市场做得风生水起，但近年来由于在直销模式和专卖零售模式之间来回游移，错失市场机会，被众多竞争对手甩在身后。雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌？

曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的国际知名老品牌化妆品直销巨头雅芳，尽管如今还稳居全球老大的位子，但其中国区的业绩却荡起了秋千：2001年销售额达到历史峰值近24亿元后，2012年滑到7亿元的水平(据内部数据)，数年间缩水70%之多。雅芳中国在行业内排名已降至第十五名。

自1990年进入中国，雅芳就以直销模式引导中国化妆品市场。1998年相关政策禁止直销，雅芳无奈之下开出专卖店的“药方”。直到2006年，雅芳获得首张直销牌照，再次拥有在国内市场直销许可的优势，那时的选择是采取“专卖店+直销”的混合策略。

如今,随着其他化妆品巨头的紧逼，市场竞争日趋激烈，雅芳的销售业绩每况愈下，曾经的国际化妆品“大姐大”在中国市场已风光不再。为了挽救颓势，雅芳在2010年4月空降了原南美地区的总经理奥多内兹（Rene Ordonez）负责中国业务，并宣布全力支持直销渠道，但效果依然不能令人满意。

遭遇“传销门”、“行贿门”等一系列负面事件后，雅芳全球业绩也处于下滑态势，中国市场更是重灾区，甚至一度风传退出中国的消息。

2012年3月，有宝洁“血统”的林展宏以“拯救者”身份执掌雅芳中国，一上任便开始强推“再造雅芳”的新政改革。2013年伊始，雅芳中国便以关闭众多分公司来发展专卖店业务、左手减法右手加法的战略，进入真正意义上的新征程。一个以直销为主的国际品牌，一个数次徘徊于直销和零售渠道之间的品牌，雅芳中国这次还有机会吗？

渠道游离与摇摆失误

众所周知，在当今商业领域，渠道是大众消费品牌走向成功不可或缺的一环。既是商品销售路线，也是商品的流通路线，是企业商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售目的一个绝妙“工具”。可以说，谁掌控了渠道，就掌控了市场。

直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，一度在中国开设了74家分公司，雇员规模达到2,000人左右，直销员达50万人以上。以直销起家的雅芳，直销已成为其营销基因，以这种新颖的模式和国际品牌的影响力，迅速成了国内的行业领先者，掌控着国内美容化妆品的高端市场。

可好景不长，国内直销成功模式的不断渗透，某些利益驱使者纷纷效仿，一些不法之徒还利用直销渠道干起了不法勾当——传销。1998年国内传销活动猖獗空前，国家为了“斩草除根”，随即出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销也从此被“一刀切”。

雅芳辛辛苦苦创建起来的直销网络，一夜间面对着不可抗拒的因素，被逼转型。这考验着品牌企业处理突发事件的灵活能力，要继续深耕中国市场，就得强忍阵痛作出选择，雅芳果断进入专卖零售领域。其实，开设专卖店不是雅芳的主营模式，更不是其擅长的。但由于当时国内市场上国际品牌的专卖店并不多，且女性美容化妆品市场日趋高涨，雅芳中国的专卖店到2003年发展到了6,000多家，销售网点累计达10,000多个，年销售额创下近24亿元的佳绩，达到了鼎盛时期。