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雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌?

时间:2013-03-14 18:13来源:新商务周刊 作者:新商务周刊 点击:
 【中直社北京3月14日电】(新商务周刊报道)国际品牌雅芳一度在中国市场做得风生水起,但近年来由于在直销模式和专卖零售模式之间来回游移,错失市场机会,被众多竞争对手甩在身

 

【中直社北京3月14日电】(新商务周刊报道)国际品牌雅芳一度在中国市场做得风生水起,但近年来由于在直销模式和专卖零售模式之间来回游移,错失市场机会,被众多竞争对手甩在身后。雅芳中国经过新一轮调整后能否重拾辉煌?

曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的国际知名老品牌化妆品直销巨头雅芳,尽管如今还稳居全球老大的位子,但其中国区的业绩却荡起了秋千:2001年销售额达到历史峰值近24亿元后,2012年滑到7亿元的水平(据内部数据),数年间缩水70%之多。雅芳中国在行业内排名已降至第十五名。

自1990年进入中国,雅芳就以直销模式引导中国化妆品市场。1998年相关政策禁止直销,雅芳无奈之下开出专卖店的“药方”。直到2006年,雅芳获得首张直销牌照,再次拥有在国内市场直销许可的优势,那时的选择是采取“专卖店+直销”的混合策略。

如今,随着其他化妆品巨头的紧逼,市场竞争日趋激烈,雅芳的销售业绩每况愈下,曾经的国际化妆品“大姐大”在中国市场已风光不再。为了挽救颓势,雅芳在2010年4月空降了原南美地区的总经理奥多内兹(Rene Ordonez)负责中国业务,并宣布全力支持直销渠道,但效果依然不能令人满意。

遭遇“传销门”、“行贿门”等一系列负面事件后,雅芳全球业绩也处于下滑态势,中国市场更是重灾区,甚至一度风传退出中国的消息。

2012年3月,有宝洁“血统”的林展宏以“拯救者”身份执掌雅芳中国,一上任便开始强推“再造雅芳”的新政改革。2013年伊始,雅芳中国便以关闭众多分公司来发展专卖店业务、左手减法右手加法的战略,进入真正意义上的新征程。一个以直销为主的国际品牌,一个数次徘徊于直销和零售渠道之间的品牌,雅芳中国这次还有机会吗?

渠道游离与摇摆失误

众所周知,在当今商业领域,渠道是大众消费品牌走向成功不可或缺的一环。既是商品销售路线,也是商品的流通路线,是企业商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售目的一个绝妙“工具”。可以说,谁掌控了渠道,就掌控了市场。

直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳1990年进入中国,产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域,一度在中国开设了74家分公司,雇员规模达到2,000人左右,直销员达50万人以上。以直销起家的雅芳,直销已成为其营销基因,以这种新颖的模式和国际品牌的影响力,迅速成了国内的行业领先者,掌控着国内美容化妆品的高端市场。

可好景不长,国内直销成功模式的不断渗透,某些利益驱使者纷纷效仿,一些不法之徒还利用直销渠道干起了不法勾当——传销。1998年国内传销活动猖獗空前,国家为了“斩草除根”,随即出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,直销也从此被“一刀切”。

雅芳辛辛苦苦创建起来的直销网络,一夜间面对着不可抗拒的因素,被逼转型。这考验着品牌企业处理突发事件的灵活能力,要继续深耕中国市场,就得强忍阵痛作出选择,雅芳果断进入专卖零售领域。其实,开设专卖店不是雅芳的主营模式,更不是其擅长的。但由于当时国内市场上国际品牌的专卖店并不多,且女性美容化妆品市场日趋高涨,雅芳中国的专卖店到2003年发展到了6,000多家,销售网点累计达10,000多个,年销售额创下近24亿元的佳绩,达到了鼎盛时期。

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