竞争激烈与环境多变

不久前出炉的《2011年亚太地区直销业年度报告》（下称“《报告》”）显示：雅芳全球以营业收入113亿美元再次位居榜首，安利以109亿美元位暂居第二。据雅芳的财报，截止2012年第三季度，雅芳在全球的净利润下降81％，其香水业务下降了7%，护肤品业务下滑了11%，个人护理产品下降了9%，利润下跌至3,160万美元，降幅远超预期。

事实上，尽管雅芳全球业绩也处于下滑态势，但从营收规模上仍能雄踞冠军宝座，一定程度上说明了这个国际品牌“宝刀未老”，业绩下滑主要由于全球经济环境变幻莫测，任何企业都需根据不断变化的经营环境和业务需求作出及时调整，在这一期间保持业绩稳定的难度很高。

尽管业绩持续下滑的原因一部分可以归结为经济大环境不景气，但并不能作为推脱责任的理由。其实雅芳一开始与安利在业务模式上并无本质区别，而在雅芳中国的销售业绩不断波动、下滑之际，其竞争对手安利却一直保持稳定增长。《报告》还显示，中国本土直销企业宝健(港资)、太阳神、隆力奇也入围百强直销企业，而雅芳在中国市场已经跌出了前十，仅排在第十五位。这充分说明了直销业在中国市场的空间依然是巨大的，而雅芳中国却如此低迷，与其摇摆不定的营销模式存在必然联系，一环失足，步步走错。再者，雅芳中国的问题，在价格管控和渠道管控方面败给了安利，被远远甩在其后，渠道取舍倒成了挽救雅芳中国的命题。

面对风生水起的中国直销业，国外品牌和国内品牌群雄逐鹿，雅芳中国2011年度只有7亿元的销售额，相较之下，另外三家直销巨头安利、完美和无限极2011年在华的销售额分别达到267亿元、120亿元和81亿元，这意味着雅芳在中国美容化妆品直销领域基本失去了再度领先的机会。

或许这一困难局面，雅芳中国已经意识到并清醒起来，决定转型零售专卖。雅芳中国的新掌门谈及未来规划时，曾表示增设了新的零售渠道营销组和业务拓展组。这些举措究竟有无新意，尚需观察，雅芳在专卖领域到底有无胜算呢？在零售业增长放缓的大背景下，租金、人力成本等都不断上涨的当下，要完成开设店面以及进驻各大百货和商超、打造出一个完整的零售网络，雅芳中国面临的任务都十分艰巨，需大笔投入和众多专业人才。在百货和商超渠道，雅芳不仅需面对宝洁、欧莱雅、联合利华等日化巨头的恶战，更要接受雄踞一、二线城市的专柜里的雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、美宝莲等国外大品牌的排挤。

化妆品专卖店领域的竞争也异常激烈，屈臣氏、丝芙兰、万宁、娇兰佳人、莎莎等化妆品专业连锁店深耕中国市场已久，市场布局逐渐完善。其中，屈臣氏一家独大，进入中国市场最早，如今拥有1,300多家店铺，2,500万个会员，单店营业额500万元以上的店铺就占55%；2005年创立的娇兰佳人，目前在全国拥有560家店，还计划到2020年时营业额达到500亿元，门店数量破万；日化百年品牌宝洁也在近年来开始涉足专营店。

对于雅芳中国来说，无论选择直销还是专卖零售，其实并无模式上的绝对优劣之分，关键是要明确方向，坚定而为。雅芳眼下再次专注于零售模式，那就要专注到位，就要定位精准，借助新技术、新产品吸引消费者的眼球，唤起他们对雅芳品牌的再认知。同时，加强对专卖店和百货商超专柜的支持力度，做好价格和渠道维护，压制网上低价销售和跨区域销售。聚焦于零售专卖领域，对雅芳中国的业绩来说，并不能起到立竿见影的效果，必须审时度势意在长期效果。这一切都要考量雅芳中国掌门人及其团队的智慧。▲

责任编辑：王鹏娟