欧莱雅何以提振业绩

作为全球最大的化妆品集团之一，欧莱雅目前在中国已连续13年实现两位数增长，但背后也含销售增长放缓的隐忧。

按照欧莱雅中国披露的财报数据，2011年、2012年以及2013年欧莱雅在华销售增速分别为18%、12.4%及10.2%。而依照欧莱雅2013年在中国市场销售额132.8亿元，美即并入欧莱雅中国，将为其带来近9%的销售增长。

可能是基于提振销售的因素，欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国C E O贝瀚青曾公开表示，即便美即净利润增速下滑，但“欧莱雅收购美即还是一单好生意”。

当然，一些第三方分析机构给出的数据，也在很大程度上给了欧莱雅信心。根据尼尔森最新数据统计，2014年第一季度，中国面膜市场仍旧保持两位数的高增长，其中，一线城市消费增长28%，二三线城市呈现良好增长势头，其中三线城市增长达到29%，中国农村受到消费升级的影响，增长高达48%。据其预计，到2015年，中国面膜市场销售规模将至少达到300亿元。

而昨日，欧莱雅中国公关部相关负责人给到南都记者的回复，则强调称“欧莱雅对美即自收购以来的销售感到满意”。

国产之花沉沦

事实上，美即并非首个在嫁外资后，业绩变脸的本土化妆品品牌。

丁家宜2011年被日化巨头法国科蒂集团以24亿人民币收购，结果科蒂利用丁家宜渠道大肆发展自有品牌，最终令其旗下品牌阿迪达斯的销售额增长了将近一倍，而丁家宜销售额却下降了50%。

根据科蒂公司财报，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值，公司该财季亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。

小护士是欧莱雅在中国早年收购的护肤品牌。2003年12月被全球最大化妆品企业欧莱雅集团收购后，小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务，卡尼尔在之后销售额不断增长，而小护士的销售额却日渐萎缩。

此后，欧莱雅为挽回小护士的品牌地位，重新为小护士打造了新的品牌形象，定位相对以前更高端，人群更趋于年轻化，但是如此大的转变对于小护士以往的消费人群来说一时接受不了。虽然欧莱雅投入大量资金进行广告宣传，还设立了专柜，但是由于品牌定位问题，新小护士战略宣告失败。即使2005年，小护士又重回到原来的定位上，但是原来的市场已经流失了大半。品牌目前泯然于众人。

羽西于2004年4月被欧莱雅以7.6亿元收购，并将其归入大众化妆品部门。主要致力于在国内的发展，但将羽西归入大众化妆品部门的近两年时间里，羽西的销售业绩却不见起色。在卖给欧莱雅的日子里，羽西过得很不好。一面是大众，一面是国际。定位自相矛盾的羽西，不仅没有得到低端消费群体的认可，还失去了原有的中高端消费客户。2006年1月，欧莱雅最终将羽西划入高档化妆品部门。