【直报网7月3日讯】（新财富）外资日化巨头全方位布局中国，本土企业凭借细分小品类抢占市场。虽有露华浓败走中国市场以及欧莱雅砍掉表现不佳的品牌，外资绝对领先中国日化市场的态势并未改变。但从小护士到美即，本土品牌已有质的提升。一方面，随着外资品牌摸准中国市场的脉搏，被收购本土品牌的命运将更为乐观，另一方面，本土品牌也开始凭借自己的力量努力对接资本市场或吸引更多的财务投资。

随着2014年5月新“国九条”的颁布，市场对IPO重启的步伐加快预期更浓。2012年10月就已提交了预披露申报稿的相宜本草都有点等不及了，IPO停滞的这一年半间，公司的成长速度正在趋缓。不过，国内上市的日化股稀缺，且符合未来大消费的崛起， 与上海家化相比，相宜本草更代表目前比较流行的“丝消费”，投资者依然对其寄予了厚望。

过去的几年间，中国日化江湖风云变幻。2014年伊始，欧莱雅集团宣布，收购中国知名面膜品牌美即的计划获得商务部批准，此次交易预计在二季度内完成。根据计划，欧莱雅将以每股6.3港元的价格，溢价24%收购美即控股(01633.HK)全部股份，总价约为65亿港元。如交易顺利完成，这将是中国日化市场上最大一宗并购案。

美即控股是面膜行业唯一一家上市公司，拥有超过1.3万家终端门店。截至2013年12月31日的半年报显示，公司营收8.911亿港元，同比增长仅为8.5%，是上市以来首次营收增长速度低于双位数，上年同期营收增幅曾高达30.8%。4月9日，美即控股正式从港交所退市。

欧莱雅方面表示，美即的加入，将与“欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成良好互补”。时光回退至2003年，时任欧莱雅中国总裁的盖保罗曾有过类似的表述：“收购小护士使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充，我们将加快进入中国大众护肤品市场。”然而，时至今日，小护士已经绝迹于市场。两厢对比，难免会让人产生猜测：本土品牌难逃收购后被削弱的命运？

而另一方面，此次收购美即的消息又与露华浓、卡尼尔等洋品牌退出中国时间几乎重合，市场又演绎出另一版本的解读：本土品牌受宠，洋品牌失利。

事实上，中国日化市场是最早对外资开放的领域，如今百家争鸣，各品牌间激烈角逐，败落者退出成为常态，强势如欧莱雅，也要砍掉旗下表现一直不佳的品牌卡尼尔(表1)。有退出自然也不乏进入者，2014年，美国时尚设计师马克·雅可布与丝芙兰(Sephora)联合推出同名彩妆系列，奢侈品牌古驰也与宝洁合作推出彩妆系列。某日露华浓或卷土重来也未可知，毕竟中国仍然是全球潜力最大增长最快的市场。

从小护士到美即

尽管2014年外资品牌撤离的消息密集传出，但跨国巨头在中国日化市场绝对领先的态势并没有改变：行业前十名中，仅上海家化(600315)一家本土企业。整体来看，本土企业多而不强，超过5000家的本土化妆品企业中，中小企业数量占到了九成，市场份额却不到20%，其中份额超过1%的品牌就算比较知名和常见的品牌了。

不过，另一边厢，海外巨头成功本土化运作，在占领中国市场的同时，也带动了本土企业市场运作能力和研发水平的提升。跨国企业受制于全球资源影响，不可能在所有的细分渠道保持足够的竞争优势 。在部分子行业中，本土品牌已经完成了初步的积累，并实现了一定的突破。

Kantar Worldpanel联合贝恩公司发布的《2013年中国消费者报告》显示，对比2011年，2012年本土品牌所占份额正在提升，其中最为显著的牙膏类增长5.2%，护肤品类增长4.2%，彩妆类提升3.4%。

如果从结局倒推的话，外资巨头收购国内知名日化品牌主要出自三个目的：一是收购销售渠道网络，为其迅速拓展中国市场服务；二是收购旗下缺失的产品品类或渠道，完善其产品线；三是收购后将其“雪藏”，直接消灭竞争对手。

不管欧莱雅当初的目的如何，小护士被收购后陨落却是事实。据欧莱雅内部资料显示，小护士是当时中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，市场占有率达到5%，品牌知名度高达90%。不过，凭借“专业防晒”抢占市场后，面对后来者的激烈竞争，小护士在产品线的拓展和品牌提升方面面临困局，遭遇成长瓶颈。

另外，拥有小护士品牌的丽思达集团试图开展多品牌运营，推出利润更低的新品牌兰歌，向大宝发起进攻，最终完败，导致集团财务压力巨大，直接影响到小护士的推广费用。从2001年起，小护士的广告明显减少，市场上出现清理库存的动向。

欧莱雅自1999年就开始与丽思达集团接触，到2003年才最终完成收购。年轻女性中96%的认知度；177个经销商遍布全国28万个销售点，销售网点直达乡镇一级；年产1亿件的生产基地—这一切都是欧莱雅公司所看中的。然而彼时正值国际化妆品集团在中国大肆扩张之际，其布局主要集中于一二线城市与高中端品牌，本土化经验不足，欧莱雅尚不具备将渠道下沉到乡镇一级的能力，漫长的收购战后却面临着整合的难题。

10年后欧莱雅再收购美即，表面看似有诸多相似之处。而今美即也面临着营销费用增加、净利润下滑的苦恼。公司最新公布的2013- 2014上半财年财报显示，净利润仅为2053 .1万港元，与上年同期相比，跌幅高达78 .7%。

不过两次收购还是有着更多的不同。单从公司层面来看，作为一家上市公司，美即的销售依然处于上涨态势，财务状况稳定，不存在资金短缺的问题。不仅如此，中国在贴片式面膜技术上处于领先地位，在欧美，面膜消费从未形成习惯，但在亚洲市场，面膜是女性繁琐美容步骤中非常重要的一步。另外，美即的销售渠道1/3是屈臣氏，1/4是商超等渠道，其他是化妆品专营店和电商渠道，与欧莱雅现有的品牌渠道高度匹配，不存在整合难题。此次收购美即欧莱雅方面还表示，收购完成后仍保留其原有的高管团队。

从欧莱雅中国近年的表现来看，也能看出美即对其的重要意义。除美宝莲外，欧莱雅大众化妆品部在中国市场可以说是节节败退，卡尼尔退出中国，小护士更难觅踪迹。欧莱雅需要补充新的品牌来稳固其金字塔结构的底基。此外，如今中国三四线市场渐已成熟，欧莱雅对本土大众市场的驾驭能力更今非昔比，另有在小护士与羽西上积累的经验教训，美即应比小护士有更大的发展空间。