外资品牌全方位布局

上世纪90年代开始，外资化妆品巨头强势进入中国，以北上广一线城市为突破，坚守费用高昂的商超渠道，凭借“来自纽约”、“巴黎制造”等时尚标签，牢牢把握住高端市场，从某种程度上是它们培养教育了第一代中国化妆品消费者。

随着中国市场的扩展与消费者的日渐成熟，已获取巨大收益的日化巨头们开始全方位布局，从教育消费者到迎合消费者，销售渠道下沉，生产地域概念也开始模糊。

欧莱雅从“为中国研发制造”向“中国研发制造”拓展，不仅将中国视为营销市场，还发展其制造、研发和培训功能。位于苏州和宜昌的两个工厂，除了为国内提供产品，还出口到日本 、韩国和东南亚市场；为了解中国消费者的皮肤特点和环境因素，比如UV值、污染、色素沉淀等，2010年，欧莱雅扩容了位于上海的研发和创新中心；2012年底，欧莱雅成立中国培训中心，致力于对美容顾问、发型师、销售人员及经理人员等人才的培养。

与此同时，随着一二线城市市场份额逐渐固化，外资品牌们开始向三四线城市进军，抢占新的消费者。欧莱雅对中国消费者的调查显示，一线城市人均一年使用护肤品件数是3.6支，三线城市为1.1支，而四五线城市仅为0.4支。随着中国新一轮城镇化建设的铺开，中小城镇的消费力正在爆发，一如当年外资进入中国之初的北上广，欧莱雅已将三四线城市列入战略重点。

2012年10月，高端品牌雅诗兰黛在香港地区试推首个专为亚洲肌肤设计的全新护肤品牌，并将中国内地列为未来主打市场之一。其亚太区总裁文博亚表示，中国将仅次于北美，成为雅诗兰黛的第二故乡，“我们希望雅诗兰黛所代表的并不是一家在中国的外国公司，而是作为中国市场的一部分”，长期而言，“雅诗兰黛会在二三线城市开设更多零售店”。

在渠道拓展上，原本固守高大上商超渠道的外资品牌开始下沉，布局化妆品专营店和电子商务。早在2009年，欧莱雅就开始试探性地做专营店渠道，2010年，其大众化妆品部几大品牌全部对专营店渠道开放。而在电子商务渠道，欧莱雅更是先行者，公司旗下的时尚先锋兰蔻在2006年就开通电商版块玫瑰社区，2009年，碧欧泉也启动网络销售，2012年巴黎欧莱雅官方正式授权聚美和乐蜂开辟电子商务。

本土品牌小品类突围

强势的外资品牌先入为主地为消费者定义了美和时尚，然后凭借强大的资金、技术和管理横扫新兴市场 。但随着市场和消费者的成熟，本土企业从细分功能的小品类切入，正在悄然抢占市场份额。

以美即为例。其成立于2003年，彼时面膜产品已开始大规模进入中国市场，跨国品牌的涂抹类面膜技术最强，但中国消费者更倾向于面贴膜。在众多竞争者中，美即顶着“韩国品牌”的故事，开创了面膜界先河：以专业细分切入市场，扩大产品线，从4款增为15款，单片销售，统一定价，由此一举成为行业领军人物。经过10年的培养，面膜已成为中国消费者不可或缺的护肤品类。百度数据研究中心发布的报告显示，2013年二季度，面膜是大众护肤品类中最受关注的产品。

无独有偶，同样是十多年前，丸美打着“来自日本”的旗号，以眼部护理为切入点，打入了一直由跨国品牌牢牢把握的高端市场。当时，大多数品牌都将使用量更大、使用频率更高、技术含量难度更低的面部护理列为重点，而眼部护理产品则大多处于附属地位。

反其道而行的丸美，塑造了“眼部护理专家”的形象，通过“单品—品牌—系列”这一稳健的经典开发模式占据市场。丸美通过产品价格来传递价值，瞄准中高端市场，第一款眼霜产品就定价160元。而当时在中国眼霜卖得最好的小护士均价只有17元，欧莱雅和欧珀莱的同类产品均价，也不过75元和90元。

2008年，已占据一定市场份额的丸美遭遇“出身门”，丸美采用“日本技术，中国营销”的公关方式，承认丸美是地道中国货，凭借过硬的产品质量和诚恳的态度赢得消费者的谅解，将不利影响消除到最低。

美即与丸美均以“假洋鬼子”的身份切入细分品类市场，并取得成功，完全符合市场逻辑。当时日韩风入侵中国时尚圈，凭借更适合亚洲人的特点和更细致的分类，日韩品牌与西方跨国巨头展开竞争。美即与丸美则借助这股力量突出重围。

不得不提的是，中国日化第一品牌上海家化旗下的佰草集，基本上摆脱了“崇洋媚外”的路线，以“中草药平衡护理”概念主打锁定中高端，在上海等地建立SPA会所，采用“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略，针对高端客户实行会员制营销，占领市场份额。

另一股不容忽视的本土力量来自连锁药店与医药企业。随着“大健康”概念的普及，向药妆拓展，掘金日化市场的势头持续攀升(详见本刊2012年7月号《药妆连锁美丽“钱”景》)。虽然各大国产药妆品牌在渠道拓展与品牌经营方面，尚在摸索阶段，但其中不乏亮点。