殊途同归的改革

宝洁与联合利华的“自救”已经进行了一年多，两头处境接近的大象，上演了南辕北辙的行动：宝洁狂卖，联合利华狂买。但背后的逻辑也许是相近的：宝洁希望通过缩减品牌，在大单品上提供更好的产品；而联合利华买进的多个高端个护品牌，使它从仅能满足中低端需求走向满足更挑剔也更有购买力的中国新消费群。

此前，联合利华曾提到，会为旗下个人护理业务寻找并购机会，借以补充其在中高端产品线上单一的现状。有数据显示，联合利华个人护理业务在2014年全年销售额为147亿欧元(约合1031.9亿元人民币)，占到公司整体业务的36.6%。同时，据媒体报道，联合利华正计划通过销售15美元一支的牙膏，85美元一罐的芥末，45美元一罐的茶叶，来开辟高端品类市场。2013年5月，曾在2000-2009年期间担任宝洁CEO的雷富礼重掌宝洁，重回宝洁的雷富礼由早前的疯狂并购，转变成大力度对该集团业务进行精简。—宝洁卖掉了多数的品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

宝洁近期的“瘦身”运动集中在了美容业务领域。行业人士认为，这主要是因为宝洁在该领域的发展并不顺利，甚至已经成为宝洁业绩增长的拖累，所以在其“瘦身”计划中，美容领域成为一个重点。

有数据显示，2014财年，宝洁美容业务的销售额为195亿美元，在五大业务中排名第三(占比24%)，已经连续两个财年同比下降2%，照宝洁“剥离年销售额不到1亿美元小型品牌”的战略，在将43个品牌打包给科蒂之后，已接近完成。

联合利华的做法，则是在营收低谷频频出手。2013年底，联合利华表示将法国高端护肤品牌ioma，并成为其股东；2015年上半年，联合利华又马不停蹄地进行了四次收购，为英国高端护肤品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad。这些收购指向更精细的产品线和更细分的市场。值得注意的是，2014年，宝洁割舍的两个品牌卡玫尔的全球业务以及激爽除北美及加勒比地区外的业务就被联合利华接盘。“卡玫尔和激爽2013年全球销售共约2.25亿美元，当中75%来自墨西哥、俄罗斯和埃及。”联合利华集团个人护理部门总裁AlanJope曾表示，以上两个品牌将使集团在最大市场之一的墨西哥成为皮肤清洁市场的领头羊。

联合利华此前曾公开表态，该集团将继续引进具备发展潜力的品牌以提升实力来面对宝洁等竞争对手的较量。“从另一个角度来看，宝洁的瘦身需求迫切，不惜将剥离资产去为竞争对手做嫁衣。”早在2014年联合利华就创建了一个高端产品部，主要出售高端化妆品和个人护理产品。在2015年3月联合利华公司开始大动作，连续收购了四个高端护肤品牌，分别是Murad，Dermalogica，KateSomerville和REN，它们的共同特点是通过药店和专业发廊和水疗中心等特殊的零售网点出售。

与传统渠道不同，联合利华新引入的品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖到目标消费人群。同时，通过与阿里巴巴进行数据合作，希望可以精准定向人群。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋对此也表示，把境外运作成熟的产品运到中国，如果通过传统的渠道运作成本比较高，“出于流量和数据精准营销的考虑，重新建立品牌、建立渠道最好的方法还是电子商务”。

实际上，联合利华的瘦身也在进行，并且主要在增长潜力有限的食品领域。去年联合利华将旗下意粉酱品牌出售给了一家日本公司，在此之前被联合利华卖掉的食品品牌还有花生酱品牌Skippy、色拉味调料品牌Wishbone以及肉肠品牌Peperami。▲

（原标题：外资日化巨头的中国“救赎”）

责任编辑：小申