依靠O2O开打红海战争

易粉创始人兼CEO契约已经听到不止一位品牌微商大代理吐槽，今年的朋友圈生意不好干了，“比如有一个代理说去年在朋友圈卖了4000万元的货，但今年已经做了7个月，才卖不到1000万”。“随着大批品牌商入场掘金朋友圈，以化妆品为代表的多个领域已变成红海。”契约说，微商的“一夜暴富”神话和暴力刷屏齐飞，引起了不少普通消费者的反感。

一些从微商渠道中火起来的品牌，今年不得不谋求转型。俏十岁生物科技(北京)股份有限公司副总裁宋学军日前表示，微商渠道窜货、乱价情况严重，去年圣诞节，俏十岁发布了暂停微商供货三个月的通知，今年3月，俏十岁上市了一款针对微商渠道的新面膜，7月停止供货。但断货之后仍有大量相关产品在卖，俏十岁不能保证这些产品是什么货、质量如何。宋学军称，去年底俏十岁就已经预料到今年微商会遭遇滑铁卢，因此俏十岁正在往传统电商渠道发展，并淡化微商的业务比重。

你可能对黛莱美、天使之魅、素佳等面膜产品并不熟悉，销售这些面膜的思埠集团却拿下了今年央视春晚倒计时广告。2014年，思埠在朋友圈实现了超过10亿的营业额，但思埠集团董事长吴召国称，5月份思埠的销售额下降了30%左右。思埠不得不走到线下，布局全国线下体验店。目前思埠已开店超300家，主要集中在三四线城市，店主大多是思埠本身的微商代理。

恒安集团主要销售纸巾、卫生巾、婴儿纸尿布。恒安集团电商总经理杨斌说，恒安集团并不仅仅把微信作为发展微商的渠道，更注重与用户互动，同时结合一些线下便利店做试点，进行O2O探索。例如在一些便利店引导用户扫二维码参与促销，关注公众号之后用户可基于地理位置收到促销信息；在线上下单，试点便利店还可以提供即时配送服务。在公众号的粉丝以及传统电商渠道忠实用户的基础上，恒安集团尝试发展个人分销商。目前看，这些个人微商多为曾购买过相关产品的用户，且较为年轻，他们愿意尝试新东西，与微信支付的覆盖区域相吻合。

平台的生意经

传统电商朋友圈清库存

“去中心化”社交销售火了一批品牌，传统的电商平台也拟从朋友圈生意中分一杯羹，从目前看，朋友圈对它们“清库存”的意义更大。

今年5月份，在线旅行网站携程上线了“携程微商”APP，将旅游线路、门票、机票、酒店等海量货源，向旅行社供应商、旅游业内人员和普通个人免费开放，微商可通过自选打造个性化旅游微店，分享至微信和朋友圈，只要用户成功付款就能获得最高达5%的返佣。

“旅游消费越来越向移动端转移，旅游已经成为全民消费热点，在微信朋友圈，晒旅游信息、体验和产品是出现最为频繁的。”携程旅行网旅游事业部营销总监戴宇介绍，携程初期计划发动10万人开微店，目前已有3万余人注册携程微商，单日最高新用户达一千多人，微店客单价从30元到17万元不等，其中月销冠军个人业绩近百万。

“对消费者而言，通过官网购买和微店购买旅游产品的区别是，在携程APP上需要客户自己进行筛选、查找、做攻略，而通过携程微商购买，会有微商店主进行推荐和答复咨询。”戴宇说，微店主更多的是根据顾客的需求提供服务，比如介绍目的地相关知识玩法，推荐对应的线路等。而所有与出行相关的预订问题、售后联系、出行服务和权益保障都由携程客服与顾客沟通并进行全程保障。

无独有偶，精品女装电商平台美丽说日前推出了APP“美丽微店”，店主可以在美丽微店的分销市场选择要代理的产品，同时设置一定的利润，上架到自己的店铺再分享到朋友圈。去年腾讯入股京东后，并入京东的拍拍网推出了微店铺APP拍拍微店，向企业和个人商家开放。在今年5月，拍拍微店正式改名为“拍拍小店”，并突出分销功能，没钱没货源的个人用户也可以直接卖京东商品库的商品。

传统的超市、卖场也发现了微商的机会。苏宁就鼓励员工在朋友圈开微店，进入苏宁易购APP需要输入工号和OA密码即可开店，销售成功可获佣金，目前50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店，若以苏宁18万员工推算，起码已有9万家苏宁微店上线。目前上万名国美员工也通过国美微店APP开店拿佣金。此外，沃尔玛旗下的电商平台1号店也推出“1号V店”APP，将库存开放给微商用户。

综合微商平台横空出世

“未来微商将会是一个实现买卖一体化的消费平台，有‘人人经济’的特点，即人人消费、人人传播、人人经营和人人开店。”坚信这一趋势的微盟CEO孙涛勇把发力微商作为微盟今年的战略重点。

微盟此前主要为传统零售企业布局微商分销体系提供技术服务，今年3月推出了个人免费开店平台V店APP，同时通过海外直采、联合跨境电商平台，加大与品牌商的合作力度，确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”。记者采访获悉，目前萌店开店数接近700万家，月交易额超过1亿元，B端商家超1万家，萌店总SKU(库存单位)超300万。孙涛勇把微商分为品牌型微商(销售单一品牌商产品)、个人微商(代购、贩卖小众产品等)和平台型微商(作为综合商城对接品牌商和微商，自身不卖产品)，微盟则属于第三种。

“此前品牌商发展微商存在的问题很多，比如代理囤货、暴力刷屏、假货泛滥、信任度低等，所以平台微商登场了。平台微商最大的好处就是有统一的管控，可以把控商品的品质，管控微商的层级，保障消费者维权。”孙涛勇称，微盟正在重点搭建三大体系：供货商商品质量控制体系、V店主信用体系及消费者保障体系。在V店主信用体系方面，微盟将通过技术和市场手段建立V店主信用体系。另外，微盟也将采取与保险公司合作及先行赔付等措施保障消费者权益。

恒安集团是微盟合作的重点商户之一，恒安集团电商总经理杨斌说，在发展个人微商方面，恒安集团会积极拥抱第三方，这有利于降低系统建设和推广招募的成本。有意思的是，8月中旬韩束刚和微盟“撕破脸”中止合作，韩束微商CEO陈育新宣布，韩束将自己推微商平台。

观察人士指出，品牌商希望自己的微商队伍稳定、可控，但是通过第三方平台发展微商，难以形成个人微商对品牌厂商自身的忠诚度，因此综合微商平台与品牌商之间的利益博弈将会持续存在。

散兵游勇之变

“三无产品”最先被洗牌

“满大街都是微商大会，群情激昂的氛围很容易打动你。”微商小桃此前在下班空闲时间兼职做某小众面膜品牌的微商，成为一个亲戚的下级代理，“其实产品效果也没有很明显，但四五百元一盒呢”。虽然线上线下培训频繁，虽然来自“组织”的广告图片、文案、销售解读、用户对话截图等资料很丰富，但这对她的业绩并没有什么帮助，做了半年以后，还有十几盒货没有卖完，她索性以赔本价卖回给亲戚。

后来小桃逐渐发现，那些在培训会上慷慨激昂的成功微商，并不是靠卖货月收入几十万甚至上百万，而是不断发展下线，短时间内扩大代理队伍，下级代理加盟都要向上级缴纳一笔加盟费，层级越高的代理拿货价格越低，赚取差价和抽成越高。厉害的代理下线达千人不足为奇，他们把经营的风险转移到了最底层的代理上。随着大批品牌商进军朋友圈，并且许多微商化妆品牌被曝光是“三无产品”，小众、高价面膜的生意越来越不好做，但是处于金字塔尖的大代理已经早一步赚到了钱，而不得不囤货又赚不到钱的则是最底层的代理。“冷静下来后，我发现自己此前差点陷入‘类传销’的深坑。”小桃苦笑，因为她曾热力鼓吹一些好友一起做微商，居然还被部分人拉进了黑名单。

根据艾媒咨询的一份统计数据，8.82%的微商运营时间为一年至两年，运营时间超过两年的仅为2.94%。报告指出，大多数微商从业者缺乏时间积累商务运营经验；另一方面，这也与微商行业的洗牌速度有较大关联，行业竞争激烈导致仅有少数能保持两年以上的运营。

诸多小众微商品牌不断被媒体曝光，也大大降低了消费者信任度，最典型的是面膜。业内人士称，只要在香港注册一个公司，起一个洋气的名字，只要出钱，代工厂就能给你推荐不同档次的原材料(甚至包括激素)，经过微商队伍宣传，一片成本几毛钱的面膜，可以标价十几元出售。这些所谓的小众品牌商不会过多考虑产品质量和售后问题，他们及其主要代理商赚的就是代理费。

孙涛勇说，“今年6月，整个微商集体大崩盘，业绩下滑60%-70%算好的，坏一点的基本上团队解散。”