【直报网8月5日讯】（新华网）对于华语电影来说，现在算是遇到了“最好的时代”，整个7月份档期内，华语电影捷报频传，除了《小时代3》和《后会无期》双雄争霸纷纷创下纪录之外，谁也没料到会半路杀出一匹超级黑马，而这匹黑马竟然还是一部国产惊悚片——《京城81号》。要知道，在此之前，“国产”+“惊悚”二字的组合牌一直被诟病为“烂片”。而本次《京城81号》所引发的“京城热”也好，“鬼上身”也好，都让业内外人士咋舌。且不提它从2天破亿一路到如今即将触壁4亿票房，单论它上映之后在微博、朋友圈引发的刷屏效应就足以让人目瞪口呆了，也有不少业内高手对它的成功表示“不明觉厉”。

为什么《京城81号》能在《小时代3》和《后会无期》的夹击下拿走近4亿票房？诚然它在品质上高于其他国产惊悚片，除了影片品质过人之外，将“酒香”成功引发万人空巷的，恐怕幕后强大的宣发团队功不可没。在这个营销为王的电影时代，如果一部电影在营销上无作为，那么即便它拥有“交口称赞”的口碑，也激不起票房的半点涟漪。

从这一点上来看，《京城81号》绝对可以列入本年度优秀电影商业营销案例之列，它不仅将此前最高票房只有9000万的惊悚类型片运作成为拥有近4亿票房的大片，完胜《归来》和《窃听风云3》，更重要的是在惊悚片营销受限的条条框框内完全出乎意料地杀出一条血路，并掀起了空前绝后的惊悚片话题热潮。当发现身边所有人都在微博朋友圈刷这部电影的时候，你除了也想走近电影院一探究竟，是不是还很好奇为什么它会火成这样？

为此笔者这次特别专访了《京城81号》的幕后营销团队，他们有恒业电影总裁陈辉、电影项目负责人廖文斌、新媒体运营经理王小浪以及主要平面物料的操刀者孙博瀚等，来为我们讲解《京城81号》是如何在一套配合默契的商业策划下被运营成4亿大片的。

“东方亿级惊悚”的大片思路

秘诀一：利用影片高品质脱离“装神弄鬼”

《京城81号》给人的第一印象是它并不像其他国产惊悚片那样“小家子气”，这除了是建立在8000万的投资规模上之外，还有影片宣传过程中透露出来的“大片气质”。经常关注这部电影宣传动态的观众会发现，《京城81号》从一开始就打出了“亿级惊悚”的标语。我们也可以发现，这部电影的营销方式和之前惊悚片惯用的采用狰狞剧照、海报、视频，炒作剧组闹鬼、情欲戏份等等不同，它不管从影片定位、物料制作还是话题导向上，都摒弃了以往“装神弄鬼”的自娱自乐，而是植入了两个惊悚类型片领域里的全新概念：“惊悚2.0时代的三驾马车之一”和“东方惊悚”。

该片宣传项目负责人廖文斌表示这部电影一开始就是朝着“亿级”惊悚的目标去做，“所以说，我们全程坚持的一个核心理念就是，这是一部惊悚大片，之前国内还没有团队做过这类型的所谓惊悚‘大片’，所以我们也比较谨慎，求质不求量，力求每此发布出去的东西都符合‘大片’的气质，能增加‘大片’的气场。”

纵观以前的国产惊悚片，最高票房也仅止步于《孤岛惊魂》的9000万，《京城81号》又凭什么这么有信心能打破纪录呢？廖文斌坦言并没有票房上的压力，“宣传方面来说，这部电影的卖相和之前的国产惊悚差异性还是很明显的，脱离了“作坊式”的三无产品，有一线明星加盟、有名导名编剧参与、有大师级的幕后团队进入、也有几千万的制片成本。这些都是打出“亿级惊悚”的前提，没有无源之水。”

秘诀二：偏重东方惊悚绝口不提爱情

《京城81号》的宣传周期长达七个月，在这么长的一段时间内，该片宣传团队对影片内容的把控可以用“严防死守”来形容，“饥饿营销”手段运用得无比熟练。虽然曝光了多款特辑和预告片，可观众楞是没从中得知关键剧情，同时也被其曝光的冥婚、还魂、头七等东方惊悚元素撩拨得心痒难耐。很多看完电影的观众会说，《京城》的爱情线比惊悚线还突出，为什么前期宣传的时候没提到爱情？

对此廖文斌告诉记者，“因为我们认为这部电影的主题是围绕‘前世今生’来阐述的，因此从剧情中抽离了轮回、还魂、冥婚、狐媚、蜕尸等五个概念去包装这个主题。在‘东方惊悚’这个大定位上，爱情线不是我们想在上映前传达给观众的，所以我们就在营销上做了减法，果断抛弃了这条也许能引发很多女生共鸣的线索。对于营销来说，很容易面面俱到，但是这次在《京城》中，我们只侧重所有和‘东方惊悚’四个字相关的联想概念。”

秘诀三：巧用商务合作迎合影片气质

除了整体宣传思路上的“大片”策略，《京城81号》在线下活动和商务合作上也做到了与影片气质相吻合。客观来说，惊悚恐怖类型的商务渠道是很难开展的，但是《京城81号》讨巧地选择了和全国一百多家密室逃脱合作，共同开发了“京城81号”主题密室，在上映前就开放给消费者，提升了对电影的参与度，双方都获得了很高的关注度。其次《京城81号》还借助手机游戏，开发了电影主题手游，让观众可以和片中的人物一起走进81号鬼屋打怪，最终解救变成亡魂的林心如。虽然渠道并不见得开拓得很广，但是针对不同的平台都提供了精准的内容，以至于到影片上映前，很多三线城市影迷自发制造了很多话题，比如带着速效救心丸去看电影、18岁以下用户不能购票。

廖文斌表示，“可能目前电影营销界都在认为渠道为王，所以很多人认为说哪部电影的渠道合作最多最广就一定能取得好的成绩。但是我们这部电影其实还是以内容为王。在不同渠道上，我们只能做话题的制造和引导者，但真正让话题产生后得以放射性传播的，还是靠对渠道内容感兴趣的观众。”