阵地发行也要“精准营销”

秘诀一：物料无孔不入 活动全国各地

前面提到《京城81号》的宣传规模远远超出以往惊悚片，这不仅体现在物料制作、新媒体推广上，其对硬广的重视程度更是重中之重。相信大家最近只要稍微观察一下就会发现，《京城81号》不仅出现在公交站牌、地铁隧道、影城、报刊亭上，就连小区、酒吧、咖啡店内都有它的身影，真正做到了“无处不在”。而这与影片强大的阵地运营脱不开关系。

恒业电影总裁陈辉告诉笔者，《京城81号》的发行策略采取的是“精准营销”战术，并不会因为惊悚片在三四线城市比较受欢迎就去着重这些城市的发行，而是针对每线城市的不同特点，实行不同的发行策略，尤其注重物料投放。陈辉表示，“发行的物料投放通常有三大板块，一个是营销方面对物料的曝光和落地。二是在发行时结合不同省份不同城市，寻找这些城市的不同渠道，再寻求这些渠道中的合作方，有的投硬广，有的做活动。第三是全国性的硬广支撑，比如候车厅、地铁这些传统户外LED，还有公交等等，我们都做了很大的铺设。”

可能还有人记得《京城81号》在上映之前举办的一场以“京城大婚”为主题的发布会，这场发布会最大的特色是将影片中的一场冥婚戏搬到现实中来，并邀请几位主创当证婚人和嘉宾，引起不小轰动。而“京城大婚”的概念也被运用到影片阵地活动中来，将话题从线上延伸到线下，在全国30个城市100家影城的立牌（造型是李菁和林心如大婚的样子）前，请了很多模特来扮演新娘新郎，增加互动性，再通过当地媒体进行曝光，引爆话题，也让人更加期待电影中3D版的冥婚究竟是什么样的。

秘诀二：“京城”变“全国” 不怕影城不排片

一栋京城的鬼宅凭什么能让全国各地的观众都为之疯狂，陈辉表示早就考虑了这一地域限制，“所以才会有‘无处不在’这个概念，我们把角度放到了全国所有区域，不放过任何地方，一直紧紧抓住‘四大鬼宅之首’这样一个主题来做推广的，更多是把故事推给观众，并不是告诉大家只是北京的一栋鬼宅。把故事说好后，大家就不会去纠结鬼宅在哪里了。”

惊悚片在发行上的受限程度并不比宣传低，这一点陈辉深有体会，“惊悚片目前还没有被市场完全认可，发行方面的限制是非常大的，因为现在国内电影排片更多是人为决定的，而不是院线来决定。排片市场没有一个完整的成熟的机制，更多的是靠人的判断。”然而凭借强劲的上座表现，《京城81号》仍从首日15%的排片比上升到了第二天的25%，陈辉称排片的升高也是给了院线经理一个信号，“惊悚电影是有市场的，只要选材对了，用心去做了，惊悚片是可以有票房奇迹的。所以我也希望影城以后能多给惊悚片一点包容心。”

总结篇：宣发诚可贵 品质更重要

其实对于惊悚片的宣传，最难的还是扭转观众对惊悚片的不良印象。因为观众只要看到国产加惊悚这个组合，就笃定认为必是烂片无疑。廖文斌对此虽然无奈，但还是有信心的，“我们能做的，就是制作扎实的物料和互动性强的话题，然后传递给他们。你做出的每一点进步，观众都会报以更多的宽容，所以说，要真正改变惊悚片的现状，不能靠透支他们的信任，而是真正的花心思到制、宣、发的每一个环节，拿出好作品才能对得起观众。”王小浪也表示，惊悚片在宣传开始就会被骂是烂片，而新媒体又涉及到口碑引导，“我们想让大家知道我们正在努力改变国产惊悚片的口碑，想要在有限的条件下去做更完美的事情。”

不过廖文斌并不支持过度营销惊悚片，“越是看起来小众化的市场，越要做好自身才能让瞧不起它的人心服口服。做好自身了，可能最终这个产品它回馈给你的东西，是会超过所有人预期的。惊悚片是边缘类型，但是不代表惊悚片没有市场，只是缺乏佳作，很少人真正静下心来从源头上去改善它，然后在宣传、发行上好好包装成精品，推荐给日益多样化的市场。”

所以这次《京城81号》的票房成绩被大家讨论，可能也就在于，它做的尝试突破了大家对惊悚片的认知，也为这个类型开拓了新的潜在观众群，目前内地处于电影热潮期，什么都有可能发生，谁也说不准，再过几年，惊悚片也能和很多欧美市场一样，成为主流类型片。不过，在此之前想借“鬼片”大做生意经的人士还需要踏实做好当下，毕竟，这才是对好不容易才掰回一局的“惊悚片”的最大报答。▲

责任编辑：小申