新媒体长期话题推送

秘诀一：凶宅事件酿话题 捆绑物料说电影

有人会说，《京城81号》虽然比以往惊悚片的宣传规模大很多，但由于惊悚片类型受限，它跟同期上映的热门电影相比并没有占多大宣传优势。那么，到底是什么原因令《京城81号》在临上映前一个星期屡次登上话题榜，百度指数超过《小时代3》，并且长期霸占微博首页和朋友圈呢？在对观众进行一番调查后，笔者发现《京城81号》对新媒体宣传下足了功夫，才让该片在后期宣传中集中爆发。

可以发现，《京城81号》在新媒体推广中并没有经常向观众传递恐怖故事、恐怖图片等传统恐怖元素，更多的是去传递民国、大制作、3D概念，“国产首部3D惊悚片”的头衔加上民国年代感勾起的观众兴趣，在新媒体上的推广就变得容易很多。主要分成两大板块，一是论坛贴吧的故事铺陈，这从宣传一开始就在逐步渗透，宣传方通过铺陈真实的凶宅事件，让网友对凶宅有一个初步概念，并对其中故事的真实性产生好奇心，从而造成话题性。另外一个是微博的话题推广，这一块主要是通过物料捆绑，传递影片中冥婚、还魂、头七以及3D惊悚等主要影片元素，吸引观众对电影的兴趣。

不过微博的高热度并非凭空而来，而是经过宣传团队仔细“考察”的成果。《京城81号》新媒体运营经理王小浪透露，每次进行话题运营的时候，团队都会在下面的评论里看网友都对什么感兴趣，后来发现“民国”、“冥婚”、“前世今生”这三个元素最受欢迎，“总结出这些元素后，我们下一次推的时候就会在图片、文案上着重提到这几个关键词。”

秘诀二：内容提炼造物料 线上活动保热度

那没有物料捆绑的时候呢？王小浪选择“制造物料”和“活动维持”。她介绍到，“我们会进行内容上的提炼，从预告片中提炼一些精彩的镜头、好看的画面和很惊悚悬疑的图进行传播，比如做了‘裸眼3D’的效果图，这个是比较受欢迎的，还会进行一些比较重口味的话题推送，比如‘如果你心爱的死了，你会愿意跟他冥婚吗？’，让网友设身处地地去感受这部电影，让他们产生参与感。”

至于“活动维持”，是造成《京城81号》话题爆发的最主要原因之一。这里要着重介绍的是“京城81号无处不在”和“我来自京城81号”这两个影响力较大的微博活动。前一个活动规定只要网友拍到《京城81号》的硬广并发微博，就可以抽奖获得电影衍生品，而且每天都会进行抽奖，建立了持续热度，让网友每天都能参与到活动中来。后一个活动则是号召网友“晒鬼脸”，王小浪表示，“鉴于很多网友都很爱晒自己的照片，然后我就想‘晒鬼脸’可能会让大家更有兴趣，就做了这么一个活动，后来参与的人特别多。其实通过这些活动更多的是让观众参与进来，让用户知道有这么一部电影，真正让他们对这部电影产生兴趣。”

秘诀三：多种渠道合作 提升用户体验

而在论坛、贴吧、微博、微信这些传统新媒体渠道外，《京城81号》还尝试了与其他渠道合作，比如APP。虽然这次与APP的合作取得了不错效果，但王小浪对以后的合作抱有更大期待，“目前APP大部分都集中在推新闻稿这块，活动比较单一常规，偏向于传统媒体的工作，我希望这一块以后能有针对性，将APP的调性和电影的调性相结合，合作不同样的活动，有不同的内容。比如这次《闺蜜》跟唱吧的合作，活动叫“唱首情歌送闺蜜”，效果相对比较好，因为它是针对唱吧的产品特征去设计活动内容的。”

虽然王小浪把新媒体宣传的优势总结为“便捷、便宜”，但她对内容的要求却极为严苛，“新媒体要做的主要有三点，一是有创意的内容，二是正确的渠道，三是用户体验，只有这三项结合去做，才能达到最好的传播效果。”