案例详解：37手游的IP尝试

2015年，37手游获得了两部热门影视剧作品《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权。37手游总裁徐志高认为电影对手游推广的意义在于三点：游戏与电影共同进行全渠道营销，炒热话题，增加知名度；游戏玩家与影视观众的重合度高，双方共同推广话题性强、热度高，对玩家的吸引力强，黏性也高；玩家可以感受到电影中的场景与环节，体验感更好。所以37手游更愿意选择容易与游戏内容产生关联的电影，或者能引起社会话题的电影。在合作中，37手游尤其重视游戏环节的设置与电影情况的关联度，尽可能地让玩家感受到电影在游戏中的延续性。

随着中国电影和游戏行业都进入高速增长的繁荣期，电影的IP版权对于游戏改编的重要性则不言自明。对于电影而言，需要借助游戏增加自身影响力，并能扩大自己衍生产业链、增加收入渠道；对于游戏方而言，需要大量优质的IP来提供内容和力量的支持，在购买影视剧IP制作正版游戏之后，还可以整合自身渠道资源和电影的宣传渠道，最大限度地挖掘电影IP版权的内容价值，实现品牌共振。“电影内容与场景是否适合改编手游，内容是否契合依旧是决定是否购买IP版权的根本原因。IP的花费则要综合电影影响力、票房等因素综合评判，项目不同费用不同”，徐志高表示。

然而市场上根据电影IP改编的同名手游成功的并不多，徐志高认为原因或许是手游和电影的生命周期较短，很多手游购买电影IP的时间较晚不能提早定制游戏与电影同步推广，导致了电影热度过了之后市场推广难度大。而另外一个致命伤则是手游的制作时间一般在半年到一年不等，通常在电影拍摄、制作阶段就要进行游戏的制作，而电影制片方此时只能提供剧本、物流等素材，这就使得游戏制作费对电影的理解不够到位、还原度低，甚至会出现把电影IP直接套到成熟的游戏产品上的现象，最终遭到用户的吐槽。为了保证IP的延续性和内容的一致性，徐志高建议可以请电影主角代言游戏，请小说作者以顾问或主创的身份来打造手游。

玩法四：联合营销，打通O2O

联合营销对于电影以及品牌推广的价值不言而喻，电影联合营销的范围也在逐渐扩大，线上以互联网平台为主，线下全渠道覆盖，逐渐凸显O2O模式。2014年，电商平台、APP平台“上位”成为电影跨界营销的重要力量，二者既是广告主植入到电影中，也是电影联合推广的营销平台，又一定程度承载了打通O2O的重任。

案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男”概念展开了“全生态”式整合营销，整合多个维度资源进行跨界营销，并配合票务营销，引爆“全民共暖”。京东植入《心花路放》《麦兜》等电影，还将小joy公仔形象融入到影片中；电影《北京爱情故事》在情人节上映前夕，与淘宝往来App合作举办“明星邀您拍北京爱情故事”的系列有奖活动，《北爱》还登上了淘宝手机客户端首页。

案例详解：《窃听风云3》“风云式”营销

“当下中国电影真正开始进入工业化，单方面的宣传推广显然无法足够助力于票房，电影营销越来越趋向于整合营销。而真正影响整合营销效果的不是所谓的内容，而是渠道。尽可能地覆盖全渠道，走进消费者的生活，显性或隐性地影响消费者，才是票房转化率最高的营销方式”，无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰对本刊记者阐述其联合营销的主张。

因此他在负责《窃听风云3》跨界营销的过程中，则根据以往电影营销的经验以及调查数据，总结出《窃听风云3》这类警匪片爱好者的消费习惯，并在其目标受众多集中的区域，如陌陌等APP、视频网站手机端、电影院周边产业进行重点攻破。

依照渠道为王的思路，朱玮杰正在打造8小时之外的消费者生活圈，整合线上线下150个商家与电影展开联合营销：线上以APP、电商平台为主，《窃听风云3》与乐蜂等电商、喜马拉雅等APP的合作就超过了20家；线下涵盖酒店、餐厅、夜店、咖啡厅、便利店等。这样既能让商户借助电影的热度推广自身，又能让电影借助商户线上线下的资源去扩大知名度，二者在合作的过程中也可以发起优惠、互惠的合作，凸显O2O模式。

在朱玮杰接触客户的过程中，他感受到虽然广告主对电影营销的第一印象还是产品或品牌植入，但随着联合营销的方式越来越多样与成熟，广告主对联合营销的接受度越来越高，需要也在增加。

玩法五：植入，永远的主流

相比传统广告，电影能够将品牌/产品信息融入情节中，对故事进行艺术性表达，让观众体会和理解其中传递出的信息，继而引发情感共鸣，所以使得电影植入成为品牌广告主当下最主流的电影营销方式。

案例代表：2013年12月上映的《私人订制》平均7分半钟一个广告，一共涉及16个广告主，植入广告收入达8000万，已经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15，但其植入效果也是毁誉参半。