案例详解：《匆匆那年》“一箭三雕”

《匆匆那年》成为2014年贺岁档的票房冠军（5.7亿），其中一个情节实现了三个品牌的同时植入,林嘉茉在婚礼现场通过vivo手机在苏宁易购APP下单为赵烨订新婚礼物，下单之后婚礼未开始苏宁易购时光快递盒（一箱伊利牛奶）就送到现场。“一个镜头里把vivo、苏宁易购、伊利三个客户全包含了，植入里还有植入，与剧情很好地融合为一体”，世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵表示，“这还帮助苏宁完成了‘让观众关注到苏宁易购的快消品品类和送货速度之快’的植入诉求”，苏宁借助此次植入，结合时光宝盒、特色营销、红包惊喜、时光盛典等玩法引爆了双12的热销。

杨灵也指出电影品牌植入的乱象：首先，在植入方法上，过多过滥，生硬直白，损害了影视作品的艺术性，亟需电视剧制作商、品牌商和广告植入商三方协力，使植入广告适量、自然、有创意地与电视剧集的内容结合在一起；第二，植入的流程环节配合还不尽规范，片方和品牌商对广告植入缺乏比较系统、细致的规划（很多品牌在影片开拍之后才被仓促硬性植入，效果难以保证），同时影视作品上映档期难以确定使得品牌方产品的上市与影片的上映在时间上很难配合、营销效果减退；第三，品牌植入的定价随机性非常大，缺乏科学合理的定价体系；第四，植入效果评估体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的标准。

《艺恩-世纪鲲鹏中国品牌植入市场研究报告》关于品牌植入原则是：品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容——生活真实品牌植入与现实生活相符合，品牌与影视作品在三个方面匹配：品牌调性与剧中人物的身份相符、与广告出现的剧情环境相融合、与其他植入品牌相协调；目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的。

玩法六：品牌元素授权，品牌“事半功倍”

电影元素授权，是指利用电影元素，制作平面或视频广告，投放于公交、楼宇、户外等媒体，通过影视本身的传播，锁定目标消费群体，完成产品或服务的同步传播，避免同质化的广告素材，沉淀企业文化内涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂费用。

案例代表：《变形金刚4》的热映，引得诸多与其合作过或未合作过的品牌争相结合变形金刚的元素展开营销活动；美加净借用《匆匆那年》的电影元素开展联合营销。

案例详解：《黄金时代》走出的“当地名士”

马爹利借用《黄金时代》的电影元素，拍摄系列微电影《当代名士。黄金时代》，为城市名士精英们量身定制时代标签，铭记“每个人都有自己的黄金时代”。微电影与电影同期上映以实现联动效应，并线上、线下活动配合，上下游整合。

聚思传媒CEO李庆介绍，马爹利第一次尝试借用电影元素展开整合营销，聚思首先根据马爹利的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的电影题材，找到匹配品牌的电影元素。

“聚思发现马爹利的消费人群多为精神追求高于物质追求的成功人士，而这样的精神追求与黄金时代倡导的精神气质极为匹配。但是我们并没有简单地剪辑影片中的片段，而是把电影的元素融入到品牌里，让电影和品牌互相映衬互相加码。之后，我们将电影元素延伸到线上线下互动、终端促销中去。既将马爹利的品牌营销理念与电影气质进行深度结合，深度传播马爹利品牌的内在价值，同时也辐射了马爹利主打的精英人群，完成了粉丝及销售的转化。”▲

（原标题：2014电影跨界营销六大玩法）

责任编辑：小申