4、结构模式实证分析

本研究使用PLS方法进行研究假说的检定，一方面PLS方法没有默认的数据分配，因此不需要检验数据是否符合常态分配的假设；另一方面PLS方法不提供路径系数信任区间的估计以及统计的显著性的检定，所以为了估计路径系数的显著性，Bollen and Stine(1992)建议采用Bootstrap方法，而此方法在PLS模型中常被用来估计系数的显著性Russell(2001)，利用T-value估计值进行系数是否显著的检定。

结构模式主要是检定研究模式结果与所提出的模式之间的一致性为何，即实证理论所提出的因果关系是否获得模式结果的支持，本研究模式的分析结果如图2所示:

注： *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表p<0.001

图2 理论模式变量间的关系

由图2知，研究模式中各潜在依变项对整体模式的解释力(R²)分别为：品牌形象(0.545)、顾客满意度(0.603)与顾客知觉价值(0.700)。故本模式对各变项的解释力均达50%以上。直销业的企业社会责任对品牌形象(H₁)、顾客满意度(H₂)与顾客知觉价值(H₃)等皆有显著直接正向的影响，路径系数为0.738、0.233、0.142，故本研究之假设H₁、H₂、H₃成立，也印证了Chien, Cornwell, and Pappu, 2011; Meenaghan and Shipley, 1999等学者的看法。

其次，品牌形象对顾客满意度(H₄)及顾客知觉价值(H₅)都有显著正向的影响，路径系数为0.589、0.224，即说明直销业者良好的品牌形象，有助于提升顾客的满意度及顾客知觉价值，故本研究之假设H₄、H₅成立，印证了Abdullah, Nasser and Husain(2000); Fredericks and Slater(1998)等学者看法，即品牌形象对顾客满意度及顾客知觉价值有正向影响，且品牌形象与顾客满意度及顾客知觉价值之间在结构性方程式中具有显著的正向因果关系。

最后，顾客满意度对顾客知觉价值(H₆)亦有显著正向的影响，路径系数为0.543，表示消费者购买直销商品的满意度对于顾客知觉价值有显著直接正向的影响，故本研究之假设H₆成立，以往的研究都偏重于顾客知觉价值对顾客满意度的影响，较少关于顾客满意度对顾客知觉价值影响之研究，因此本研究结果提供未来研究者一个新的研究架构。

表5 研究模式之路径系数与假设验证

注： *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表p<0.001

由表5所示研究模式中企业社会责任对品牌形象的路径效果，是参数估计为0.738的直接效果（H₁：企业社会责任à品牌形象），高于企业社会责任对顾客满意度的路径效果(0.233)，及企业社会责任对顾客知觉价值的路径效果(0.142);另外由“顾客满意度à顾客知觉价值”(0.543)直接效果明显高于“企业社会责任à顾客知觉价值”(0.142)及“品牌形象à顾客知觉价值”(0.224)，可知在整体直接影响顾客知觉价值方面，顾客满意度明显较企业社会责任与品牌形象扮演更重要角色。然而本研究亦发现想要有良好的顾客满意度，公司的品牌形象对其影响系数达0.589，高于企业社会责任对顾客满意度的影响系数(0.233)。

综合以上的研究结果，得知直销业企业社会责任对其品牌形象影响最大，而品牌形象的好坏对于顾客满意度产生决定性的影响，有良好的顾客满意度之后顾客知觉价值才会得到满足。

表6 研究模式之直接效果

注： *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表p<0.001