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五、结论与建议 本章共分三节，第一节为研究结论，并就假设验证结果提出讨论；第二节就直销业的未来发展提出建议；第三节则提出研究限制与未来研究方向供以后的研究者参考。 1、研究结论 经由资料分析结果，将本研究推导的六项假设，实证后结果如下： （1）企业社会责任对品牌形象、顾客满意度、顾客知觉价值皆有正向影响(H1、H2、H3假设成立) 企业社会责任对于品牌形象的路径效果最强，参数估计为0.738，是本研究结果路径效果最高的，高于企业社会责任对顾客满意度的路径效果(0.233)，及企业社会责任对顾客知觉价值的路径效果(0.142)，显示直销业者如能利用自身的企业资源投入慈善公益活动，并且于销售时主动提供顾客完整且正确的讯息，将会有效地提升品牌形象。 （2）品牌形象对顾客满意度、顾客知觉价值皆有正向影响(H4、H5假设成立） 品牌形象对顾客满意度的路径效果0.589，高于品牌形象对顾客知觉价值的0.224，研究结果显示产品的独特性与正面的品牌形象，对于顾客满意度的提升效果最大，其原因可以解释为:对直销产品消费者来说，相较于顾客满意度，顾客知觉价值的构念，是属于较高抽象层次的知觉，较不容易受到直销产品的品牌形象的直接影响。 （3）顾客满意度对顾客知觉价值有正向影响(H6假设成立) 顾客满意度对顾客知觉价值的路径效果0.543，承前段所言，顾客知觉价值发生在购买流程的每一阶段，包含购买前的阶段(Woodruff, 1997)，而顾客满意度是消费者在比较产品实际绩效与先前期望的一种认知评价的过程(Westbrook, 1980)，因此可以解释为:顾客满意度达到满足后将会对顾客知觉价值有所提升。 总结研究成果，直销业者的企业社会责任对于品牌形象、顾客满意度、顾客知觉价值均有显著的影响，而消费者对于品牌形象的认知受到企业是否善尽社会责任程度的影响最大，而品牌形象的好坏进而影响到顾客满意度，最终对顾客知觉价值产生决定性的影响。 2、 研究建议 世界永续发展委员会 (World Business Council for Sustainable Development, WBCSD，2000)定义企业社会责任：“企业承诺遵守道德与法律规范，为经济发展作出贡献，并且改善员工及其家庭、当地整体小区、社会的生活质量，善尽义务，并为社会福祉做出贡献”。在企业的社会责任中，慈善责任一直是直销业较着重的部分，早期由于政府法律未完善规范直销业，导致直销业负面消息不断，近年来直销业者常常藉由慈善公益活动改善企业社会形象，赞助慈善活动也是企业提升社会观感并增加知名度最直接有效的方式之一，而关于直销业者的法律责任及道德责任却长期遭到忽视，因此本研究提供直销业者未来企业社会责任以下建议： （1） 直销业法律责任(legal responsibilities)之提升 目前规范直销业的相关法律包括︰多层次传销管理办法、公平交易法、消费者保护法、健康食品管理办法等，此外，1994年世界直销联盟通过世界直销商德约法，并规定所有国家的直销协会都须将其纳入本国商德约法，由各国的直销协会任命一独立的个人或团体为此商德约法执行长，监督会员直销公司是否遵守此商德约法，商德约法执行长应处理任何违反约法情事的申诉案件。由于商德约法的规范标准较一般消费者保护法更为严格，因此如果能确实执行商德约法，将会对直销业整体社会形象大幅提升。 （2）直销业道德责任(ethical responsibilities)之提升 直销企业除了遵守法令的规范外，直销商的行为必须合乎公平、正义以及避免伤害消费者等原则，才能符合社会对于直销企业的期待。少数不肖的直销商违背道德的行为将会伤害整体直销业的形象，然而违背道德的行为并不致于负担民事上的责任，且商德约法本身并不是真正的法令，因此需要直销商具有更高的自律规范标准，才能确实遵守商德约法的约束，继而创造良好的直销产业前景。 3、研究限制与未来研究方向 (1)本研究实证的依据采用横断面(Cross-sectional)的资料，并无法以纵断面(Longitudinal)的研究方式收集资料以探讨构念间的因果关系，所以无法观察长时间的研究结果。 (2)在各变量的衡量上采用李克特五点尺度(Likert Scales)的方式来衡量，受到受测者基本主观判断与认知，所搜集的资料可能产生某种程度的偏差或扭曲，因此本研究在衡量上或多或少会受此限制影响，但整体研究仍具有一定之内部效度。 (3)受试者填写问卷时，有可能会受到当时主观意识的影响而产生错觉，进而影响到问卷的信度。 (4)对于问卷的问答，其正确性受到填答者的理解能力与合作意愿影响很大，因此有可能影响到本研究的信度。 (5)本研究的架构较为新颖，目前在国内学术界尚未广泛被讨论，以往的研究较偏重于企业社会责任对于品牌形象的影响，仅有极少的文献实证研究关于企业社会责任对于顾客满意度及顾客知觉价值的影响，另外本研究亦未深入探讨在企业社会责任对顾客知觉价值的影响中，品牌形象与顾客满意度的中介效果，后续亦可再加入服务质量、重购意愿、顾客期望等构面深入探讨之间的关系，使研究架构能更形完善，因此本研究架构未来仍具有发展空间。▲ （原标题：《企业社会责任、品牌形象、顾客满意度对顾客知觉价值影响：以直销业为例》作者单位：台湾树德科技大学金融所） 责任编辑：王鹏娟 |
