3、虚拟品牌模式 ：消费者体验

谈到虚拟品牌模式，我们无法不谈星巴克。星巴克在37个国家拥有超过一万两千多家咖啡店，星巴克咖啡在学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶，馅饼，蛋糕等，一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。

在星巴克，消费者已经不再关注咖啡的味道好不好，消费者享受的是除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间” 温馨舒适，这就是是星巴克独有的的“星巴克体验”，在星巴克，消费者的体验超越了产品。

目前中国各地的茶馆，只是解决消费者浅层次的、喝茶场所的需求，并没有给与消费者带来持续的、统一的、固定的品牌享受。而中国茶叶作为朋友交流、政商接待的历史延续了千年以上,咖啡在中国根本不具备商务、休闲的独占性。这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化里面的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供了最佳的品牌背书。二是现代路线，简单时尚的沙发，轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。

现在，商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里洽谈商务，几乎所有的咖啡馆都已经增加了茶的服务，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，而没能实现由茶文化向“茶生活”的延伸。

从价值链的角度来研究茶叶的商业模式

目前中国的绝大数行业都已进入了同质化竞争的时代，商业模式的趋同也是一个重要表现。产品的创新所带来的先发优势持续的时间越来越短，品牌的差别化塑造需要长时间的积累，无法解决燃眉之急，商业模式的创新就成为目前中国企业积极探索的一个方向。

商业模式内在范围涵盖了企业的整个运营流程，也就是我们通常所说的价值链。虽然商业模式关注的是企业竞争优势和核心竞争能力的构建，但并非是指在整个价值链条上构建竞争优势，这几乎是不可能完成的任务，那么只有两条路可以选择：纵向整合价值链以形成价值链的整体竞争优势、改变价值链的关键环节以形成独特优势。我们将茶叶企业整个运营流程分为７个流程段：茶园种植－茶加工－包装成品－茶馆－品牌推广－渠道建设－销售终端，只要在其中任何流程段中的任何一个环节构建了竞争对手无法在短期内复制的竞争能力或优势，企业所创新的商业模式就是成功的。

徽府茶行模式的关键环节：

包装成品，控制包装水平，在包装统一以徽府茶行品牌形象出现，通过包装整合上游资源；

品牌推广，在集中区域以电视广告的投放建立品牌知名度与安全感；渠道建设，主要是通过专卖店的建设，加强店面档次形象，只销售徽府茶，进行全产品系列销售，高中低结合，并且通过提高包装形象的礼品茶，并且成为终端仓储中心，对其他卖场进行铺货。经销商资源的整合，通过加盟建立专卖店，进行区域铺货销售。

吴裕泰模式的关键环节：

吴裕泰已经成为拥有超过100家的连锁店、一个茶叶加工配送中心、一个茶文化陈列馆、一个茶艺表演队和三个茶馆；渠道建设，通过百年的茶叶专业形象，建立专卖店、加盟店在专卖店进行茶具、散茶、礼盒的销售；茶馆，消费者茶文化体验形式，通过“绿茶节”进行品牌推广。

吴裕泰秉承“自采、自窨、自拼”的操作规范。自采是指吴裕泰在安徽、福建、浙江等地均设有自己的茶基地，按照自己的标准采摘；自窨则是花茶加工的一个步骤；吴裕泰又多出了一道工序：自拼即将原料茶按其口味特点再次进行拼配。

天福茗茶模式的关键环节：

天福茗茶以自建渠道为中心进行垂直一体的销售的销售体系。

目前在中国大陆各大、中城市开设900家“天福茗茶”直营连锁店，在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，正在建设全球第一所茶专业高校——天福茶学院。

茶叶营销解决的关键环节：中国的茶产业发展还处于原始阶段，我们在这个时候进行独特的营销建设一定会能成为未来茶叶市场的主导者。对于中国绝大多数茶叶企业来说，商业模式、品牌建设、包装改造、渠道建设是最为迫切的工作。▲

（原标题：中国茶业发展模式剖析）

（作者介绍：蒋同系和君集团茶产业事业部总经理，英红股份独立董事，CCTV-7嘉宾顾问，北京大学、清华大学、新疆财经大学总裁班客座授课老师。）

责任编辑：小昆