品牌与改革之殇

在中药界，一家企业最大的壁垒应是产品的稀缺性和差异化，遗憾的是，同仁堂在这一方面并不占优势。

财熵查阅国家药品管理局官网发现，截至2022年1月7日，目前中药保护品种共有131种，其中一级保护级别仅有云南白药与片仔癀的产品，而同仁堂系也仅有一款“百合更年安颗粒”进入2级保护目录，且为同仁堂科技生产。保护级别的差异，从某种程度上就决定了企业产品的竞争优势。

仅有一款进入中药保护品种

就拿同仁堂主打的几大产品来说，无论是安宫牛黄丸、六味地黄丸、乌鸡白凤丸还是牛黄清心丸等，在市场上均有不少竞争者。比如六味地黄丸品类，竞争对手就有宛西制药、九芝堂、太极集团(等多家知名药企;而安宫牛黄丸、牛黄清心丸这两大核心品种，也有广誉远、南京同仁堂等企业与之分食市场。

在产品“护城河”不深的情况下，想要提高竞争壁垒，要么需要利用品牌价值赋能，要么就得在营销力度上下手。可事实上，同仁堂在这两方面的表现都差强人意。

从过期蜂蜜事件不难看出，同仁堂对自己这一金字招牌的掌控力实属不足。“同仁堂”品牌归属集团所有，下属上市公司需通过付费获授权使用。而同仁堂品牌旗下品种众多，涉足药材、保健品、化妆品等多个领域，若单一品种出事，同仁堂系均免不了受到牵连，可谓是“一损俱损”。此外，市面上还有天津同仁堂和南京同仁堂，这二者与北京同仁堂并没有股权关系，许多消费者不明就里，极易造成客户外流，这也凸显出北京同仁堂在商标意识上的薄弱之处。

而在营销渠道方面，同仁堂似乎也一直在走“弯路”。成立之初，同仁堂的销售主要是依靠品牌、自然增长的被动式营销模式，这种模式导致产品出厂价混乱、窜货现象严重。2005年底，同仁堂启动了第一轮营销改革：取消首席经销商制度、实行现款现货销售等。

但此次营销改革造成的直接结果是：2006年同仁堂营收下滑7.55%，净利润大幅下滑48.07%。原因在于，现款现货的模式，打击了渠道商进货的积极性。这也是为何同仁堂会在2006年大大跑输行业，并将中药一哥之位拱手让给云南白药的原因。

此后，同仁堂一直在营销改革的路上摸索前进，但效果甚微。直至2020年，同仁堂再次给自己开了“新药方”：打造“4+2”(四个事业部加两个专项小组)经营模式、推进线上与线下双渠道销售等;甚至走上了“跨界营销”的道路：开设“中药味”咖啡馆——知嘛健康。

这一手“咖啡+枸杞”的朋克养生操作，曾让同仁堂走红一时，但随之而来的，也有消费者对“噱头大于产品口味、员工推销影响体验”等吐槽。可见同仁堂这一老字号，想要征服年轻人还是任重道远。而其销售渠道的改进成效，也有待时间进行检验。