销售人员的减少也成为普遍的事实。财报显示,北美市场销售代表数量减少了17%,全球销售队伍规模收缩了5%。雅芳认为,销售人员的减少及平均订单额下降导致营收减少。 上述业内人士对记者表示,雅芳销售人员的减少主要是其近几年频繁裁员和收缩战线造成的。记者根据官方公开的数据统计,自2012年底至今,雅芳在全球裁员(包括韩国、越南、爱尔兰、美国)的总人数已超过2000人。 而中国市场无疑也是裁员 “重地”。2013年初,雅芳公司管理人士对外透露,雅芳将在中国关闭十几家分公司以达到 “每省仅保留一家分公司”的计划,此后雅芳对此事的回应也不置可否。 不过,除了节约成本,上述业内人士认为,中国的情况更复杂。“除了公司主动裁去的,实际上还有不少人是自己离开的。”该人士认为,不断徘徊的商业模式打击了销售队伍的信心,而重回零售渠道的雅芳也让部分销售直接放弃了雅芳。 在华衰退或因营销模式 资料显示,雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一,1990年进入中国,产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域,以直销著称。 此前,雅芳中国某省份的分公司主管在接受网易财经时曾透露,雅芳的销售额在2003年一度冲上过24亿元的历史巅峰,但其后一直下滑,近三年更是呈现每年最少同比下滑20%的态势。据内部通报的数据,2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。 雅芳在中国市场的衰退已是不争的事实。去年,在露华浓等国外品牌退出中国市场后,雅芳甚至一度被业界认为是下一个退出中国市场的品牌。 在化妆品营销专家张兵武看来,雅芳的衰退在于其自身营销模式的摇摆不定。“无论坚持哪种模式其实都是好的,欧莱雅做零售做成功了,安利做直销也做成功了,唯独雅芳现在面临多重困局。” 据记者了解,在中国,雅芳曾先后4次对销售渠道进行调整。1990年,雅芳刚进入中国时采取的是直营模式;1998年,雅芳转向零售渠道,在全国各地陆续开设了几千家专卖店;2006年,雅芳拿到中国第一张直销牌照,又开始转向“专卖店+直销”的混合模式;去年,在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下,雅芳又开始回归零售渠道。 不过,业界对此做法持不同态度。直销专家龙赞认为,雅芳放弃自己优势的转型之举并非明智,很有可能无法避免退出中国的命运。另一分析人士则认为,直销模式在中国还面临着被随时收紧的可能,雅芳的做法是保险起见。 在上述业内人士看来,既然雅芳已经选择转型,未来就必须处理好几个问题:一是建立清晰的商业模式和稳定的销售渠道;另一个是重新确立雅芳的品牌形象,拾回消费者对产品的信心。▲ (原标题:雅芳在华第四季营收大降 巨额罚款雪上加霜) 责任编辑:王昆伟 |