02、升级

2017年5月，吕祝攀、张涛、应裔豪等人决定将销售系统、模式等进行升级，开始釆用五个代理等级模式，代理等级从低到高依次为天使、合伙人、董事、官方、联合创始人五个级别，要求认购相应金额产品成为各级代理。

其具体门槛为：天使认购55元，合伙人认购2700元，董事认购1.4万元，官方认购5.5万元，联合创始人门槛最初为累计认购48万元、发展下线100人，后提高至认购98万元、发展下线200人，认购产品的价格分别为每盒110元、90元、70元、55元、48元。

联合创始人和官方级别代理可以无限制发展同级和下级代理成为自己的下线，董事、合伙人只能发展下级代理成为自己的下线，天使不能发展下线;并制定官方月销售奖励机制，规定官方、联合创始人级别代理某个周期本人及其所有下线累计认购金额5万元至1000万元，分别按9%至22%的比例返利，由高到低逐级返利，认购金额越高，返利比例越高。

初期，返利依据的周期累计认购额最高为1000万元，达到1000万元以上认购额的返利均为22%，该层级代理将22%返利全部返给下级后，非法获利减少，发展代理的积极性受到影响。于是又设定了“顶层设计”奖励。

认购额达到1000万元至10000万元时，除按照22%的比例获取返利外，另按照每盒1元至4.5元不等的标准进行奖励，以保证每个高层级代理在其直接下线的返利比例与其持平时，仍可获利。

吕家传还规定认购额周期清零制度，即联合创始人和官方的返利以月份或促销活动时间为周期，按比例支付相应周期内返利后，认购额全部清零。如果想再得返利，则需要在下个周期内继续认购，重新计算。

潇湘晨报记者注意到，截止案发形成以“吕家传”总部为顶层、多达31层的上下层级关系，系统显示注册代理数量386728人。

03、非遗

为扩大品牌影响力，骗取公众信任，2017年9月，被告人吕祝攀等人使用虚假资料在河南省孟津县将“吕家传膏药”申请为孟津县级非物质文化遗产。

其对外宣传吕家传医用冷敷贴采用吕祝攀家祖传配方，由纯中药熬制，系非物质文化遗产，适用于颈肩腰腿疼痛等多种疾病，能够治疗甚至治愈疾病。

吕家传医用贴每盒成本10余元，全国统一零售价150元。

央视报道显示，吕家传冷敷贴商家宣传说，腰肌劳损，腰间盘突出人群，及产后月子病，风湿病人群，我们承诺使用三天对效果不满意可以全额退款。

在商家的宣传下，这样一个普通的医用冷敷贴，竟然能治疗颈椎病、肩周炎、痛风等几十种病症。

经鉴定，该冷敷贴含有严禁添加的冰片、双氯芬酸钠等药物成分。