高效率渗透VS渐进式培养 在微博和微信的基础社交构架上的差异性,决定了在微商之中,谁更容易看到效果。毫无疑问,是微信。 口碑营销的基本模型本身就是熟人与熟人之间的推荐和传播,而微信是所有社交网络中最强有力的朋友交流工具。因此,当有人在朋友圈里介绍某产品不错时,因为信任,一些有此需求的熟人,也就会因此而做出消费选择。而在微博上,即使是同一个人说此类话语,哪怕是某个领域的知名人士,看到此信息却相互并不认识的粉丝心底也会有一丝疑问:为什么要相信你? 微博电商因此需要有更多的铺垫,通过长期的、优质的内容,和自己的粉丝群体建立基本的信任度,才可以逐步破解这个疑问,并最终转换为消费的欲求。从这个角度来说,其实微信公众号所运营的电商,和微博电商是一码事,以下不做区别论述。 也因为起步阶段的效率高下分明,使得许多人,特别是草根,更乐意选择以微信电商作为微商的突破口。而泛滥的朋友圈电商广告和各种面膜的横飞,其实就是这一用手指投票的最好的证明。 而之所以广被诟病,也就在于大量低质量的产品通过熟人朋友圈这样一个强关系的信任网络,以朋友推荐之名,辐射到朋友圈的部分朋友之中,却名不副实,最终因为信用破产,而导致微商在2014年大红大紫后,于2015年开始慢慢走向颓势。 有限商品推广VS全量体验放送 在朋友圈内存活的微信电商之所以走进窄巷,一个十分重要的原因是其可以选择推广的商品十分有限。因为当下主流的微信电商模式,是一种基于分销商式的金字塔形销售模式。 这使得许多品牌级的大众消费品,与微信电商无缘。因为层级分销,就势必导致层层加价。试想,一瓶在小卖部里3元可售的可乐,通过微信电商会变成什么价码?还会有消费欲望吗?这也导致其大量的销售集中在面膜、保健品这些尚无明确品牌霸主和有效价值区间衡量的商品之上。 即使没有产品质量问题,这种价格上的不可控也同样会导致微信电商们最终的落败,因为这违背了电子商务的基本原则,即通过电商渠道,最大限度地扁平化渠道,将最具诱惑力的出厂价格直面消费者。 当然,也非不可解。部分微信电商是以经营自营产品为主,不会遭遇上述问题。但对于本身不创造商品的大多数微信电商来说,层级分销和品牌不可控,都为他们的信用破产埋下了隐患。 相对而言,微博电商则不以直接经营商品为主。按照王高飞的说法:“我们将专注于连接商品和消费者,不是微博直接把用户连接上商品,而是通过大概覆盖几十个垂直领域的将近2000多万的购物达人与用户发生联系。” 其实微博充当的就是一个导购平台,而从事微博电商的意见领袖们则扮演着导购员的角色,目标最终指向淘宝平台。优点在于价格不再是问题,品类也是全方位的。而这一模式其实是美丽说、蘑菇街早就实现过并展示出价值的。 只是这一次,做分享的人群,从美丽说、蘑菇街那样偏草根的类型,向更专业、更媒体化的微博意见领袖转化。 150人VS无限大 类似的电商分享体验,其实微信在年初就已经开始试水,比如通过京东和拍拍微店,将分销模式开放给每一个微信用户,让他们可以自由地推荐京东商品给自己的朋友,从中获得利润分成。只是局限于朋友圈的封闭圈子,很难做大。 基于强关系的社交构架决定了这一结局。一个人的朋友圈到底能有多大?英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在2009年提出了一个邓巴定律。该定律根据猿猴的智力与社交网络推断出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。也就是甭管你微信里有多少好友,你真正的朋友也就150人。 这个定律是否完全准确,每个人都有自己的衡量点,但差距不会太大。但150人的规模有多大,充其量也就是一个小区罢了,而在150人规模的朋友圈里做销售,结果如何?小区小卖部而已。哪怕你货品门类齐全、价格优惠,辐射范围终究有限。 |