点燃线下流量

线下的战争事关场景争夺，无论微信还是他背后的腾讯，都志在必得。

根据一位与微信团队交流密切的开发者透露。小程序接下来的重点战略之一是电商，另一方面就是线下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相对薄弱的环节。

不过电商生态的成长核心终归是流量游戏，这一点微信驾轻就熟。对于微信来说，线下才是真正难啃的硬骨头。

一些零散中小商户自发的尝试很不足以来强烈的辐射作用。「微信团队最紧要的是寻找并且梳理一批标杆案例，大商户开始尝试了，才能带动行业发生更多变化。」上述开发者表示。

所以此前在微信公开课上露面的爱鲜蜂、万达等公司都成为了小程序想要主动推出的优秀案例。为了让这些案例能够尽快落地，微信团队一般都会很深层面的介入这些公司的小程序开发。

尽管步伐激进，但张小龙似乎展现出了足够的耐心，根据一位正在与微信团队合作的小程序开发者透露，小程序团队没有设置 KPI，张小龙希望团队和合作伙伴基于场景共同探索。

「比如万达这种比较大型的线下商户，小程序团队会和对方的技术部门做深度的对接，做定制服务，有时候甚至会搬到一起办公。因为越是这些大公司，信息部门和背后涉及的数据、决策流程都很复杂。」一位了解双方合作细节的小程序创业者对极客公园透露。此前万达网科集团新媒体总监王海宁露面时曾透露，除了万达飞凡小程序，万达还在微信团队的帮助下开发了一套小程序模板，这套模板即将提供给更多的商业中心应用。

但是，与拥有铁军基因的支付宝相比，线下向来被认为是微信想要补齐的短板。支付宝积累了大量街头巷斗的惨烈经验，而在更多人印象里，微信的风格一直是「阳春白雪」的。

而事实上，经过几轮交手，二者在线下支付领域的差距正在缩小。根据艾瑞咨询统计数据显示，2017 年 Q1 的移动支付市场中，支付宝市场份额为 54%，财付通（微信支付、手 Q 支付）的市场份额已经达到 40%。甚至，线下二维码支付业务中微信支付的市场份额已经过半，暂时领先。

而向线下商户推广小程序的关键，无非是让商户跨过一道门槛，了解小程序能在现有的商业构架中产生什么作用。

在和大量潜在客户沟通调研后，赵九州发现，无论是大品牌商家，还是零散的小商户，他们对小程序「能做什么」的疑惑无非集中在主要的两点：「第一，能不能完成付款，第二，能不能让他们知道到底是谁来消费。」

这也是包括零售、餐饮等多个行业面临的痛点。包括王海宁在内的大多数实体商业从业者都将行业关键痛点解读为信息化和数据化不足带来的效率低下。「消费者到店购物就像和门店谈了一场恋爱，还是单相思，」王海宁形容，「我们没办法掌握用户消费轨迹。」

线下经营的本质是客流生意。对于数量庞大、分散的线下商户来说，张小龙口中的小程序是否是「web 的复兴」，是否会打扰用户，这些都不重要。重要的是，它能不能帮助商家提升效率，促进交易甚至复购才是关键中的关键。

只靠小程序自然不能解决这个问题，但现在看来，微信正希望小程序成为一套完整解决方案中的一环。

微信的长处当然在于社交。利用强大的社交关系链和日活，它曾用企业号、公众号等体系，以及以及微信支付、卡包等功能为线下商户能带来的，是精准的营销效果和会员运营方法。如果让小程序成为这个闭环系统中的最前端，那么这套服务无疑就会拥有一个统一的消费者入口。

曾经依靠微信的社交关系链实现精准营销的商家已经尝到了「甜头」，这也成为他们愿意继续尝试小程序的重要原因。

根据味千拉面 O2O 数字营销主管伍安娜透露，在去年接入微信支付后，味千拉面的线上会员已经迅速积累到 400 万。而就在 8 月份的在微信无现金日的启动活动上，伍安娜还透露，味千拉面的小程序已经在开发中，并且希望未来将会员储值、会员点餐和积分商城这些之前散落在卡包、公众号等体系里的功能都规划进小程序这个「轻 APP」中。「我们希望通过小程序、公众号这些工具，把消费者有关的大数据沉淀进自己的 CRM 系统里面，做更好的营销。」

在另一场面向服装行业的微信公开课上，小程序同样也被当做服装企业「搭建零售模式主干流程」的一部分被大力推广。根据微信行业合作部负责人 Jason 的展示，小程序可以被打造为实现线下+线上的支付、会员营销和导购的入口，而背后则是企业微信提供的门户管理、供应链支持和可视化报表支持等后端系统。

「把小程序、企业号、服务号等几个东西拼在一起，他们就变成了一个解决方案，有点像一个轻 CRM 甚至 ERP 的系统。」敏锐观察到微信口径变化的赵九州紧跟微信步伐，迅速调整了公司的策略。在他开发和售卖给线下零售行业的小程序模板里，也带有了管理后台，用户可以直接下单，商家就可以完成发货、售后统一处理工作。

而总的来说，是否能吸引线下商户进行尝试的最大原因，无非是小程序能否成为提升效率的下一个按钮。