亲子路线，娱乐营销

2013年的影视剧和电视台综艺节目题材，可以称得上是“亲子年”，而立白集团旗下高端洗涤品牌去渍霸在亲子年的“亲子营销”拔得头筹。无论从收视一路上扬的文章自导自演的电视剧《小爸爸》，还是收视影响力爆棚的综艺节目《爸爸去哪儿》，都可以看到去渍霸的身影。

“立白去渍霸植入《小爸爸》的预期目标有两点：一是希望借助剧集本身播出传播植入的品牌信息；一是通过剧集的影响力，把植入作为一次营销炒作的切入点，进行一系列的综合宣传。目前两个预期效果基本都实现了。”立白集团的媒介传播策略，其关键点不是在于某个事件本身，而是如何借势进行延伸性传播运用。

记者认为，去渍霸植入《小爸爸》，更多的受益来自于大牌明星隐性代言。据悉，借助文章和《小爸爸》的影响力，加上强势的综合宣传推广，去渍霸的经销商对此种模式非常赞赏，早在《小爸爸》播出前1个月，去渍霸产品出货量已比2012年同期增加57%，《小爸爸》热播后，消费者和经销商反响热烈。截止至2013年9月13日《小爸爸》大结局播出完毕，去渍霸产品的总体销量已经比上年同期增长一倍。

而被问及明年是否会继续与影视剧展开娱乐营销的合作，许晓东表示，这取决于是否在合适的时候遇到合适的剧集。

去渍霸的亲子营销大获成功在某种程度上还得益于年末火爆荧屏的综艺节目《爸爸去哪儿》。去渍霸作为赞助商之一，不仅享有硬广和口播权益，更是深度植入节目之中。关注《爸爸去哪儿》的观众相信对第十期中，kimi、天天、王诗龄一起洗衣服的场景记忆犹新，四瓶去渍霸统统倒尽，去渍霸的“过火”植入让网友大呼不得不去消费去渍霸。

去渍霸以已身为人父的演员黄磊为形象代言人，并为产品做了一个“趣志爸”的拟人形象，广告的内容以生活、育儿、亲子感情为主，同时，在爸爸类的亲子影视剧和节目中深耕不辍。不得不承认，去渍霸赶上了好的题材剧，一鼓作气，让去渍霸的品牌美誉度和销售齐升。天时、地利、人和的品牌定位和营销借势，值得效仿。

洗涤用品市场竞争激烈，各大集团各品牌均运用大量资源、以不同形式进行营销推广。立白洗衣液在创新营销推广的同时，不断创新研发产品，“洗护合一”是在在洗衣基础上，更增加了对衣物护理的功能，是与其他品牌产品区隔的最大特点，也是为满足消费者不断提升生活品质需求和不断变化的洗衣需求而研发的新功能。

许晓东表示，未来2——3年，立白的品牌定位仍是洗护合一，但是会根据消费者需求的变化，不断研发出不同具体细化护理功能的洗衣产品，以满足消费者日益差异化、细分化的需求。

品牌营销和传播方面，2014年是立白集团成立20周年，明年确实有一系列的大动作，与第二季《我是歌手》的合作就是其中一个，在第二季《我是歌手》中，立白将加大线上、线下与消费者的互动，最大化整合《我是歌手》资源，并整合各个媒体渠道尤其是新媒体平台，全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。

许晓东指出，“立白集团的发展战略非常明确，其使命就是做专做强做大，振兴民族日化，并且通过大日化、多品牌、重研发的发展道路，为消费者和市场提供放心、值得信赖的品牌和产品。而立白集团也将不断优化产品结构，未来会在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童产品。而在战略层面，除了2012年启动大研发战略外，2014年的大传播战略也将是加快大日化进程的支撑点。”▲

（原标题：安利日化洗衣液引发的春秋战国时代）

责任编辑：王鹏娟