扬长避短

3年前加盟康美的廖开际一直负责康美的电商业务，他坦言，前两年康美在电商领域一直处于打基础的阶段，今年开始运营。“前期我们主要是做一些利润比较高的产品，借助第三方平台先把团队养活，首先我们要保证运营团队的收支平衡，而不是先把平台做大。”据廖开际透露，康美已经在电商平台投资近2亿元。

对b2c平台的规划，康美前期则以保健、传统滋补产品为主。“因为很多网上药店已经比我们早好几年，现在直接做药品没有竞争优势，我们会选择先从治未病的人群切入，把影响力做大后，再把药品放到线上平台。”廖开际告诉《e药经理人》。

多位药企的电商负责人表示，药企做电商拥有品牌优势、产品优势、资金链强大、客户优势等。“尤其是产品，堪称药企做电商的核心竞争力，因为工业企业可以定制生产适合电商渠道的产品，还可以参与整个电商的供应链管理，避免价格战。而且，药企的产品本身就有知名度，可以做粉丝经济。”邵清分析道。

但是，药企做电商也面临先天不足的难题。尤其是很多药企缺乏零售基因，整个零售的供应链体系几乎为零。在电商领域，药企目前更多以品牌宣传、市场维护为主。

在七乐康网上药店董事长石振洋看来，药企根本不适合做互联网。他的理由是：第一，文化不够。互联网开放、平等、分享文化，尤其需要一把手的支持，甚至要一把手天天跟员工泡在一起，这些传统药企很难做到。即便有很多电商平台是独立运作，但老板并不能充分放权，不能给予充分的资源支持。第二，工业企业产品比较单一，一般不超过200种或者500种，单纯只卖自己的产品很难养活团队。

“想喝牛奶未必要养奶牛。”马云提出的这个理念也许对药企也适用。药企的品牌影响力在线下，如何快速转化为线上的知名品牌，这需要借助第三方来完成。已经在电商平台小有成就的康恩贝对此最有发言权。

去年双十一康恩贝保健品登上天猫医药馆销量排行榜第一的宝座，而至今其仍未启动自己的官网，成立独立的电子商务公司也不到1年左右的时间。

必须承认，康恩贝进入电商领域的时机较早，早在2009年年初，康恩贝就在当时的淘宝商城试水搭建了自己的旗舰店，2010年项目暂停，2011年重新第二次启动电商项目；这为其赢得了先发优势。但在康恩贝的一位电商负责人看来，精准的策略以及模式是关键。

康恩贝从一开始就避开了线上线下的冲突，线上与线下销售完全不同的品类和规格。“我们线下的保健品仍旧是传统的中老年送礼，渠道也已经比较成熟，线上的品种则更加适合网络人群，比如ve、vc类产品”上述负责人表示，但现在以大保健的方式来做这类产品未必可行，因为市场上同类产品已经饱和，而政策对于保健品的约束也更加严格。

值得一提的是，康恩贝的保健品在电商平台上始终都是盈利的。“这其实是阶段性取舍，你是选择稳打稳进，还是高举高打，不同的战略选择会有不同的战术应对。”

其实，对于做电商究竟是选择第三方平台还是自己建立官网一直在业界有争议，但根据已经实践多年的人士看来，其实这两者并不冲突，官网、第三方平台可以并行发展。现如今，康恩贝的保健品已经遍布各大知名网站，全网营销是其策略之一。

尽管已经有上百家企业拿到了药品b2c牌照，但至今仍未形成一个寡头能够像天猫、京东、当当等那样具有强势的品牌效应：“买衣服我们首选淘宝，3c产品则首选京东，买书首选当当，但消费者还未形成买药首选某一个平台的习惯，这就是我们的机遇所在。”邵清认为，电商平台的信任度很重要，“我们客服中心每天依然会接到很多客户的来电，他们会选择直接到我们的平台买东西。”▲

（原标题：医药电商“火坑”还是机遇 破解康美康恩贝独家秘诀）

责任编辑：王鹏娟