【直报网2月27日讯】（《直销》杂志 刘丽君）俗话说：“酒香不怕巷子深。”但在市场竞争日趋白热化的市场经济时代，这句话显然已经不再那么具有说服力。进入二十一世纪，伴随社会生产力的提高，市场经济的快速发展，各行各业都面临着同行业者之间的群雄逐鹿，要在激烈的竞争环境中脱颖而出，品牌打造是不二法门。

同时，在你追我赶的市场角逐中，产品之间的差别越来越小，服务模式越来越相似，同质化已俨然成为市场竞争的后遗症，并向着日趋严重的态势发展，而直销行业亦是如此。类似的产品功效、相差无几的技术含量等问题都成为直销企业的发展阵痛。尽管不少企业已经认识到，在同质化的市场中，只有获得差异化优势才能在竞争中胜出，而企业也为此付诸行动：改进和创新产品，试图获得产品差异化优势;改进和创新服务，试图获得服务上的差异化优势;改进创新生产流程，试图获得成本优势……虽然某些基本层面的差异化能暂时让企业从同质化的漩涡中挣脱出来，获得短暂的竞争优势，但当其他企业迎头赶上，新一轮竞争如期而至的时候，竞争优势便即刻化为乌有，同质化竞争也进入恶性循环模式。当然，寻求差异化的发展思路并没有错，关键在于产品差异化的同时，品牌的塑造同样不可小觑，在消费者心中塑造与众不同、独一无二的品牌形象，才是制胜之道。

什么是企业的品牌形象?关于它的定义不一而足，比较有代表性的观点认为，“品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和”。透过“总和”二字我们便能发现，品牌形象不是单一的概念，而是包括多个方面，如产品品牌、企业品牌、企业家个人品牌等等。然而对于企业来说，销售产品获得盈利都是终极目的，因而品牌建设过程中，首先应该注意的就是产品品牌。然后在产品品牌的基础之上塑造企业品牌与企业家个人品牌，便能起到锦上添花的作用。正如资深直销专家胡远江所言，直销企业建立品牌，就要打造三个“神”——产品之神、企业之神、企业家之神。具体来讲，在起步阶段，要打造知名度，着重打造产品之神，建立区域性品牌;在发展阶段，知名度和美誉度一块打，这个时候推广平台也就是企业之神，也容易建立全国性的品牌;在成熟阶段，则要着重美誉度的建设，提倡社会责任，塑造企业家之神。冰冻三尺非一日之寒，可见，品牌的打造亦不是一蹴而就，而是循序渐进的过程。打好这场仗的第一战，就是产品品牌。

提起安利，我们便能想到纽崔莱与雅姿。作为安利旗下两个响当当的产品品牌，它们的品牌打造无疑是非常成功的。纽崔莱自1934年创立以来，已成为安利在全球市场中主打的营养保健食品品牌。1998年进入中国后，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，其中6种纽崔莱产品被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南(北)极考察队专用产品”，并从2000年悉尼奥运会开始，四度签约中国奥委会，成为中国奥运代表团专用营养保健食品。2014年，在纽崔莱80周年之际，中国奥委会还特意致贺函，对纽崔莱为中国奥林匹克运动发展所做出的贡献表示感谢。如今的纽崔莱已成为中国膳食营养补充剂类的第一品牌，中国市场调查显示，其品牌美誉度早在2007年就高达76%。凭借在全球市场80年的品质积淀以及适合中国国情的本土化品牌运作，纽崔莱已连续多年成为国内营养保健食品行业的领跑品牌。回望纽崔莱品牌打响的过程，从2001年与“跳水皇后“伏明霞的合作到后来的田亮、易建联、刘翔;从“安利纽崔莱健康跑”到纪录片《营养探索之旅》，可以看出，安利在塑造纽崔莱品牌形象上的不遗余力。一分耕耘，一分收获，纽崔莱系列产品能够在浩如烟海的保健品市场鹤立鸡群，达到占据安利销售额一半以上比率的不菲业绩，其品牌打造居功至伟。

安利旗下与纽崔莱齐头并进的品牌便是雅姿。诞生于上世纪60年代的雅姿，作为引领尖端科技、研发先进美容解决方案的行业领军品牌，已跻身全球领先高端美容护肤品牌之列，并成为世界最畅销的五大高档美容化妆品牌之一。1997年进驻中国以来，与纽崔莱占领中国保健品市场一样，迅速占领化妆品市场，深得中国消费者青睐。1998年，雅姿继续坚持以“全球五大高端美容化妆品”的定位推广雅姿;2004年，雅姿开始对品牌进行创新，以“高雅艺术”注入雅姿的品牌个性，独家冠名赞助经典音乐剧《剧院魅影》，开始走艺术行销的道路;2007年，雅姿在中国销售额高达4亿人民币，一举跃为中国销量最大的化妆品高端品牌;2008年安利雅姿知名度高达67%，同期资生堂知名度为68%，兰蔻为53%。

从纽崔莱与雅姿骄人的品牌影响力中，我们不难看出它们在品牌建设上的共同之处——精准定位，而这也正是它们的独到之处。纽崔莱保健品的体育营销与雅姿护肤品的艺术营销，不仅契合了产品特点，也迎合了消费者群体对产品功能及定位的需求。值得一提的是，2014年，雅姿与纽崔莱联手，推出“跨界护肤，内外兼修”巡讲活动。整合旗下两大品牌资源，强强联合，可以说，安利迎来了品牌建设的又一高潮。不得不承认，安利在产品品牌的打造上所展示出的智慧与魄力，是很多企业难以望其项背的。

当然，无论是纽崔莱还是雅姿，它们之所以能够在市场中树立起自身的品牌，智慧的品牌打造手段固然重要，但前提却是产品品质本身，尤其在保健品、化妆品行业，“产品为王”早已是业界共识。

近年来，作为全球颇具影响力的苹果手机以浩大的气势席卷了整个中国市场，甚至没有很多的宣传便虏获了数量庞大的消费者，其产品质量就是最有力的广告。反观纽崔莱与雅姿，这一点同样适用。据了解，中国奥委会对运动员使用的营养保健食品比普通食品严格300倍，而纽崔莱能够成为中国奥委会指定的专用保健品，其产品质量自然毋庸置疑。纽崔莱实行“种子到成品”全程严密质量管控，每个月要进行25000多次产品测试，而每一批产品要通过300余种质量测试，确保产品安全性。而雅姿，则拥有89个研发机构，500名科学家及工程技术人员，全球每天超过200多位科学家、工程师和专业人士进行着各种关于雅姿护肤品和化妆品的测试和研究，对产品所做的有关皮肤适应性、安全性的检测，确保所有产品的质量。

人无我有，人有我优。在百舸争流的市场竞争中，品牌是敲门砖，也是粘合剂，企业只有将产品做成品牌，才能乘风破浪，逆流而上。于此同时，用独特优质的产品向广大消费者致敬，才是让产品叫得响的最关键的筹码。▲

（原标题：品牌之战——产品品牌是根本）

责任编辑：小申