【直报网2月27日讯】（《直销》杂志 吴细琼）品牌是公司为了打造和宣传自己的形象，通过文字、图案、形象等向消费者展现的具有自己产品个性的标志。而企业文化则是一种氛围，是带有激励和鼓舞作用的力量，不但能够鼓动员工士气，也具有指引公司和员工发展，推动公司不断朝目标方向前进的力量。品牌与企业文化两个看似不同的概念，在本质上都同出一源，相互之间有着密不可分的关系。两者相互促进，相互共存。

企业文化与品牌的相互融合

对于一个企业而言，品牌与文化都有着同等重要的作用。企业文化与品牌，一个对内，一个对外，相互促进，又相互独立。对于一个需要长远发展的企业来讲，在公司成立之初就确定公司的品牌和企业文化是非常有必要的。在成立之初公司的品牌与文化进行融合，避免了品牌与公司企业文化之间产生的偏离，也有利于公司文化与品牌的协同发展。无论从国有企业到民营企业，从制造业到服务业，如果忽略了品牌与文化的建设，就无法为产品提供强有力的支持后盾，缺乏依托品牌的核心力，缺乏与对手抗衡的竞争力。

从企业长远发展来看，企业文化与品牌有着深远的影响，决定着企业的成败兴衰;从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略的落地”。企业文化与品牌是核心竞争力的必然要素，两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。

企业文化建设需考虑客户需求

企业在塑造品牌的同时，不仅要考虑企业内部文化的建设，还应该将客户的需求考虑进来，客户不只是简单地购买产品和服务，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，客户的购买倾向就变得更加受制于对钟情品牌的信仰。而中国企业的文化建设更多关注的是企业内部的资源整合，统一思想、统一行为，提高企业凝聚力。尽管也提及对外塑造形象的品牌建设，但很少有企业把企业内部的文化建设与“客户参与”有机结合起来。

有的企业在建设企业文化时，不考虑客户对企业的实际评价和文化需求，也不考虑利益相关方的认知和期望，眼睛只盯着企业内部，致使文化只能解决企业文化的内部整合性问题，不能解决企业文化的外部适应性问题。另一些品牌建设服务机构，更多的从产品和服务的营销或者传播角度看待品牌，看重“轰动效应”和短期业绩，很少关注企业深层的文化基因和文化个性的科学解读和定位，致使中国很多品牌缺乏强有力的内部持续动力的有效支撑，反而伤害了自身品牌的持续价值。这对于一个追求永续发展的企业来说，无异于竭泽而渔。

消费者对企业文化的不同理解是区分不同品牌的基础，当两个企业提供相似的品牌实用价值观时，比如肯德基和麦当劳，能够影响消费者的关键之处是不同的服务方式，即情感性价值观。企业文化是独一无二的，它激励着该企业员工独一无二的行为和精神。品牌价值观作为企业文化的外部显现，也使得品牌(特别是公司品牌)在消费者心目中具有了独一无二的特性。