商业贿赂的不断腐蚀

2008年的贿赂门对于雅芳来说是一个重大的命运转折点。巨大的商业利益驱使企业高管以非常手段牟取暴利。这无异于一种自杀式的放纵。事实上，出现商业贿赂的公司并不止雅芳，IBM、西门子等也曾爆出过商业贿赂丑闻。而雅芳却从此一蹶不振，还是在于自身并没有足够重视，以至于被商业贿赂不断腐蚀掉公司的实力以及资本、消费者的信任。

资本天然逐利、跨国公司商业道德缺失都是导致商业贿赂这一全球性现象的内部原因，而就外部环境看，垄断行业和政府严格管制的行业由于特权的存在和一定程度的不透明性，容易诱使跨国公司在潜规则面前铤而走险，成为商业贿赂的“重灾区”。

经营渠道的自我迷失

受贿赂门时间的影响，雅芳一直在调整人事结构。而这样密集的人事调整必然带来很多负面影响。最重要的就是经营模式的转变。事实上，雅芳对自己的定位一直都不准确。无论是纯直销、直销+专卖还是直销+零售，行业内都有非常成功的范例。在2008年以前，雅芳还是能与安利、完美相较的直销企业。而如今，雅芳除了负面、收购等新闻，似乎已经无法吸引业内的眼光了。

日化专家冯建军也表示：“(严格意义上讲，)我并不认为雅芳是一家化妆品公司，它的推广方式以前是以直销为主，后来变为连锁加盟，都是非典型的业态；雅芳在我们行业中的关注度很低，现在业内很少把它作为一个谈资、一个话题来讨论；而且，结合雅芳在华的营业额和市场份额等，可以说，它在中国的市场策略是迷失的。”

品牌老化的置若枉然

品牌的老化是导致雅芳迟迟不能翻身的另一重要原因。也许是被困于丑闻、业绩下滑等，除了偶尔推出的新产品，雅芳在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。

雅芳品牌在中国市场有着进驻早、发展快的优势。但日益激烈的竞争使得就算兰蔻、雅诗兰黛这样的大牌仍然需要大量的广告来持续保持和提高曝光率，维护品牌形象。再加上日韩企业的竞争，雅芳品牌的生存境地一再被压缩。几年前，在各大媒体上能看到大量雅芳的品牌广告，可现在，雅芳的广告几乎绝迹。并且这种局面一直未得到好转，“没有根据趋势调整品牌策略，雅芳品牌已经老化，很多80后和90后会认为，雅芳是上一辈人的品牌”。

目前，雅芳的官网上仍然显示着“年销售收入超过110亿美元”、“全球最具影响力的女性公司”等字样。对比雅芳如今的窘迫，不禁让人唏嘘。雅芳的结局我们无法预料，但可以预见的是，这个曾经的日化巨头正在逐渐式微。▲

（原标题：雅芳：一个日化商业帝国的没落之殇）

责任编辑：小申

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