英雄迟暮 雅芳品牌老矣？

面对如此业绩，诸多中国消费者不免唏嘘，雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌，也曾是中国最受迎欢的品牌之一。“叮咚，雅芳”“比女人更了解女人”等经典广告语更是让广大消费者所熟知，曾遍布中国的雅芳专卖店，如今也难寻踪迹。中国资深直销专家黄英姿表示，雅芳多次革命，可谓革了自己的命。“雅芳应一直走直销渠道，直销+零售或零售渠道都不适合雅芳，在中国雅芳的产品不是不可代替的，没有明显特色，所以群众基础非常重要，直销是为其带来群众基础的重要源头。”

不过，日前，雅芳中国区相关负责人在面对诸多传言时给予回复称，目前雅芳各项工作进展情况良好，内部没有得到“退出中国市场”的通知，未来雅芳将在中国主做零售和电商，直销业务虽仍在继续，但只销售健康食品，对雅芳总业务影响有限。这意味着雅芳基本上已经放弃直销业务。

实际上，在中国市场，雅芳渠道上的转型颇为积极。记者注意到，早在2013年11月，雅芳就开通了微信公号，并进驻天猫旗舰店，不过其官方旗舰店的粉丝实际增长量较为缓慢，从2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4万，目前其17.3万的粉丝量不足欧莱雅的十分之一，与本土化妆品自然堂等品牌的差距也极大，后者截至目前其天猫旗舰店等粉丝已超113万。

资深日化营销专家冯建军认为，“年轻人不熟悉雅芳，雅芳品牌老化已是不争的事实。”在他看来，雅芳在华因“战略迷失”还表现在过于大幅度、过于频繁的渠道变化，这样做的结果反而是目前雅芳在每个渠道都丧失了优势。而黄英姿则认为，“雅芳走直销模式的印象在公众心中根深蒂固，近几年在宣传上越来越销声匿迹，转型零售不仅丢掉了原有的群众基础和客户，也丢失了一群强有力的宣传大军，好似无根树，多次改革，等于革了自己的命。”▲

（原标题：雅芳改革为何会断送了自己的“命”？）

责任编辑：小申

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