普遍扩大产能，研发和生产基地价值重塑

2016年，在市场做大的刺激下，直销行业整体的研发又有了更深层次的发展，除了产品、技术研发外，用户体验和消费者精神层面的需求也受到直销公司的关注。

直销业投入再生产能力显著提高，并且业内普遍存在扩大产能需求的情况。企业不断向外部整合原料、研发、生产、品牌资源，范围从国内到海外均有涉猎。

研发基地、生产基地和原料基地的价值受到前所未有的重视，出现了“泛研发”化的趋势，研发与生产基地从单一功能向多功能转型，研发与生产基地价值重塑，被打造为成交系统的关键环节，同时直销行业正在积极寻求海外研发和生产资源。

在保障研发和生产的基本功能之外，基地更承担了更多品牌营销的智能，例如教育培训。基地景观设施“高大上”，更富有现代文化艺术气息，原料种植基地也被纳入成交系统当中，基地盈利多元化。过去，基地就是研发和生产的地方，现在基地中的许多设施都可以直接产生收益，例如工业旅游、疗养中心、温泉、游乐场、酒店等。今天的直销企业对研发和生产基地的规划，“成交”被列入核心价值。这也是我们在2016年对直销业研发和生产的研究最大的发现。

生殖保养和饮料产品迎来井喷期

2016年，商务部新增家用电器类产品。新增家用电器类别后，将带动家电类产品涌入直销，带动家电企业申牌。

图：2016年上报商务部的直销产品种类结构

数据来源：商务部直销业务管理统一平台

截至2017年4月30日，直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中，化妆品3333种，占总体的77.9%;保健食品600种，占总体的14.0%;保洁用品共219种，占总体的5.1%;保健器材共79种，占1.8%;小型厨具40种，占总体的0.9%;家用电器9种，占总体的0.2%。由产品种类来看，直销产品主要以化妆品居多，占了77.9%，其次是保健食品，占14.0%。2016年3月开始新增的家用电器，同年共有如新、卫康和双迪3家企业报备。

在行业竞争压力下，直销企业对产品的态度有了越来越明显的转向，出现了两种思潮，一种仍然固守企业传统的产品领域，另一种是向大健康拥抱，产品走向泛化。在当前的情况下，这种路径之争各有市场，但短期内任何一种都会面临起伏不定的市场竞争。

2016年直销产品发展有如下几个特点：

一，环保类产品持续爆发，迎来高速发展期。水机、空气净化器已经跃居直销产品的基础类产品，“霾经济”类产品更是重头戏，防霾口罩在北方大受欢迎;

二，服务类产品创新多样;

三，产品多元化。无论是品类，还是目标人群，都在向细分化、多元化迈进;

四，生殖保养市场升温。分别以女性生殖、男性生殖为主攻方向的企业陕西三八妇乐和金天国际拿牌，推动了这一细分市场的发展;

五，以酒类、果汁、矿泉水为主的饮料类产品迎来小高峰。传统白酒企业纷纷为直销企业提供定制酒，葡萄酒这种产品大量在直销企业的产品名单中上线，矿泉水和果汁这种快速消费品侵入直销;

六，青少儿类产品新品爆发;

七，新品开发与政策法规、市场需求之间的矛盾亟需改善。

可以说，整个2016年，随着新拿牌企业不断增多，新的品类也不断涌现。对于消费者来说，多一种新产品意味着多一个新的选择。

“线上营销+线下体验”模式创新突破，营销资源向前端倾斜

随着市场的发展，企业营销的重心发生了显著的变化。平台化、品牌化成为营销的显著特征，在其推动下，直销企业的大量资源向营销前端倾斜，未来企业对市场团队的依赖有望迎来根本性的转变。

2016年，行业一个非常火热的话题就是线上营销与线下体验的结合，由此产生了“线上营销+线下体验”的典型的营销模式。这种模式的应用在不同企业中的程度不相同，但越是在大公司，其发挥作用越明显，投入也越大。

中国网民规模达7.31亿，其中我国手机网民规模达6.95亿，成为全球最大的数字经济消费市场。在此形势下，直销企业充分引入各种新潮、先进、高科技的现代工具，以促进销售，强化企业对经销商的管理和教育，帮助经销商拓展业务，进行品牌建设。例如，APP、电台、微博、电子刊物、微信下单、微信商城、即时办卡，微名片+微信推荐、电视盒子等。他们以各种新兴工具为手段，强化平台建设，走系统化、体系化的道路，打造一体化的成交系统，使企业管理服务于市场，市场借助各种营销工具就能良性运行，持续降低市场对行政管理团队的依赖，真正打造以企业为中心的市场，使市场不因某位高管、市场领导人的变动而动荡。

线上营销发达的结果，一方面导致直销企业在线上投放大量资源，另一方面，也促使企业在线下体验店上发力，特别是向大的业务区域集中精力，建立“高大上”的线下标杆体验馆。对线下体验的强化，一方面是营销资源向前端靠拢，另一方面，将过去分散到全国、全区域的线下资源集中到某几个关键的营销点，精简机构、裁撤重复功能的站点，使得资源的使用效率大大地提高。

未来，线上营销+线下体验的模式成为主导。随着线上营销工具的普及，直销企业开店的高峰将逐渐消退，特别是大型直销企业将逐步放缓开店步伐。出现直销生活化与生活直销化，直销产品多元化、商城化、平台化、品牌化，直销与传统和新兴业态之间的边界模糊化，直销企业资源支出向营销前端倾斜，未来平台的主动权将提升。