——电子商务给直销业带来改变。一是参与人员的结构发生改变。从美国新组建的“新型电子商务化”直销公司在短时间内就运作成功的事例中不难发现，原来最不接受直销的“高端”人士，纷纷对这种方式趋之若骛，甚至还担心由于自己一时地判断失误，失去一次争取时间、健康和财务自由的新机会。二是行销格局发生改变。三是营销理念不设工厂只建管道的改变。由于电子商务的发展就必然产生一批以“管道为王”为理念的直销公司，因而传统直销公司不嫁接电子商务就会被市场抛弃。

——直销与电子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向。主要反映在：第一，符合营销业向服务业转变的方向。直销是通过相对直销的方式与目标顾客保持良好的关系，在产品销售前、售后服务上都往专业化服务的方向上发展；而电子商务的核心理念是通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化的服务。未来营销业的发展的重要指标应该是获得服务和沟通的渠道畅通程度、便捷程度和专业化程度。第二，符合个性化服务的发展方向。直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，而电子商务则是个性化服务的代言人，顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。第三，符合企业虚拟化发展的方向。直销企业主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。

直销“D”网与“C”网和“E”网的结合

“D”网就是直销人员网，亦叫直销人脉网。人是生产力中最具革命性和活力的，直销离不开人员的网络。但是，如果仅仅依靠人员的网络，直销显然是原始的，不能体现现代经济的特点。因此，直销的“D”网应该与“C”网（连锁网）和“E”网（电子商务网）紧密结合在一起，形成“三网合一”的态势。这是中国直销特色的方向。

下面，我们目前国外一家直销企业“三网合一”的情况作一分析。这家直销企业连锁平台为电子商务销售模式，它选用了当今世界上最先进的整合交互式营销模式即“互动营销”的市场运营模式。“互动营销”是建立在一套现代营销理论与先进营销手段为基础发展和形成起来的。他们实行“互动营销”的理论基础是：第一，市场利润是由经营者与消费者共同创造的。他们认为，今天的市场是买方市场，市场利润的取向决定于消费者的消费意向，只有通过商家和消费者的互动才能产生和形成利润。二是以“累积消费奖励”的方式来刺激消费者的消费意向，并以此来达到锁定消费者的消费行为。三是以“累积批发制”来刺激经销商的经营行为和开发市场的积极性。四是以利益的互动和服务的全方位来锁定和扩大消费群，并培养顾客的忠诚度。五是以消费市场为基础，以互联网为信息处理连接平台，以特许连锁店为物流配送服务终端，以人力资源销售体系为销售主体，建立以人为本，以市场为导向，以互联网为工具，以特许连锁店为销售服务终端的现代化通路市场。

他们的互动营销的构架是：建立以消费市场为基础的通过对“信息互联网”、“店级服务网”、“人际消费网”这“三网合一”的消费、销售、服务一体化的网路市场，这就是这家直销企业所采用的“互动营销”的销售模式。整个“互动营销”的市场构架分别由管理中心、物流配送销售服务系统、消费群体并通过互联网连结而成。其中管理中心分别由以下组成：①信息处理中心——信息流管理；②配供服务中心——物流配送管理；③结算处理中心——资金流管理；④人力资源开发管理中心——人力资源管理。物流通路分别由以下组成：①生产配供中心——工厂、公司（总部）；②区域配供管理服务中心——区域代理商（或分公司）；③物流配送服务站——特许加盟店。消费市场分别由以下组成：①专业销售服务人员；②经特许加盟店下属专业销售服务人员开发和服务的重复消费顾客群。

通过以上分析，我们可以看到，直销的“D”网应该有机地和“C”网、“E”网结合在一起，实现“三网”之间的优势互补，这样，才能使中国直销在市场经济条件下得到规律性的发展。▲

（作者系中国市场学会直销专家委员会专家，直销理论研究核心人物之一）

责任编辑：小申