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(1977-)，陕西西安人，本科学历。 十余年的直销企业职业经理人从业经历，行业的观察者和研究者、推动者。 著有《直销企业经营管理中的坚守与变革放权与监督并行》《论中国直销企业品牌的建设之路》《预见未来—设想人工智能在直销的应用场景》等文章。 摘要：中国的直销行业已有近30年的历史，经历了从无到有、从小到大的历程。其中绝大部分公司的市场拓展、营业额获得了大幅度的提升，同时他们的品牌也随之而成长。纵观这些企业的品牌建设工作，笔者理出了绝大部分企业的品牌建设之路，以期能对大家有所启示。 01 引言 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。 (一)品牌的西方起源 【直报网北京10月28日讯】(任冠衡)品牌的英文BRAND，该词来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。当时，西方游牧部落在牲畜身上打上烙印，来识别自己的牲畜，以此区分自己和他人的私有财产。因此，品牌最初的功能就是识别，品牌的表现形态就是识别标识。 (二)品牌的东方起源 古时候的人们在开商铺时总会起个名字，以有区别于其他同行。一般的如老张家茶叶店，老王家铁匠铺，特别的如全聚德烤鸭店、狗不理包子铺等等。这种字号其实就是品牌最初的表现形式。 2 品牌的独特价值与重要性 可口可乐公司CEO罗伯特.郭思达(Roberto Goizueta)曾说：我们所有的工厂和设施可能明天会被烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。这句话可能最能彰显品牌的独特价值。 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，即品牌的识别功能。其次是增值功能，品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。第三是促销功能，品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器，是企业金融市场的通行证。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，容易吸引消费者，实现扩大产品销售的目的。第四，保护企业及消费者权益的功能，品牌(商标)通过注册后，受到法律保护。如果有人非法使用，那么企业就可以通过法律途经，保护自己的合法权益不受他人侵犯。消费者如果买到质量无保障的商品，也可以根据其品牌，通过适当的途径与手段，保护自身的权益。 3 如何形成品牌 品牌建立的三度理论：知名度、美誉度、忠诚度。 (一)知名度建设 知名度指一个客体被公众知晓、了解的程度，是评价该客体名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即该客体对社会公众影响的广度和深度。知名度是建立品牌的基础，就是说首先要让大家知道有一个这样的公司或组织(以及产品、个人)。 很多朋友还记得，在广泛使用品牌这个名词以前，我们用的是“名牌”这个词，有名就意味着产品好吗?只能客观的说未必，知名度可以花钱打广告、炒作。所以只用“名牌”这个词显然是难以精准描述品质、可信度等特质的。因此，仅有知名度是远远不够的! (二)美誉度建设 指一个客体获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价客体声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即客体的社会影响的美丑、好坏。即公众对客体的信任和赞美程度。美誉度就是我们说的口碑好，只有人们体验良好、使用效果好的产品才会给予很高的评价。从而实现分享、转介绍等良性传播。 如果首次使用或体验良好，下次或以后是否会持续购买呢，答案是不一定，因此还需要做诸多工作。 (三)忠诚度建设 指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)的过程。也就是我们常说的，买某款产品只认一个牌子，或者只认这家公司。品牌忠诚度建设能够充分的锁定终端顾客，是企业营销和长久发展的基石，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 4 中国直销企业公司品牌建设之路 品牌分为狭义品牌和广义品牌。狭义品牌指的是商业品牌;广义品牌包括商业品牌、机构品牌、自然人品牌和地理品牌。 在此，和我们直销行业相关的即产品品牌(商业品牌)、公司品牌(机构品牌)、个人品牌(自然人品牌)。地理品牌不在此次讨论之列。 我们先谈谈较为复杂的公司品牌： (一)知名度建设 知名度建设是品牌建设中最基础的工作。各公司采用了多个策略提高知名度： 1.分公司、专卖店、旗舰店、体验馆等网点建设策略 无论是哪种网点形式，都有着较为固定的场所，而且基本都在较为繁华的地段，容易被大家看到、感受到，甚至进店接受体验、讲解，以及看到产品示范等等活动。当这些网点的数量足够多、分布足够广的时候，知名度自然大大提高。安利、如新等外资公司的分公司、专卖店、体验馆等一般在较为繁华的地段，品牌标识很显眼，形象足够高大上，自然对知名度建设大有益处。无限极、完美、天狮的专卖店星罗棋布,以数量取胜，受众更多、更广泛。克丽缇娜以上千家专业美容店独树一帜，权健的火疗体验店遍布全国，几乎家喻户晓。这些直销企业都以网点数量、形象较好著称，极大的提高了在行业内外的知名度，也使得大众对直销行业的产品、运作、理念等有了更多理性的认知。 当然了，更多的网点意味着公司或经销商会付出较高的成本，能否经营好也是行业的难题之一。新公司、小公司建议慎用此招。 2.广告营销策略 广告策略一直以来是传统行业提高知名度、拉升销售业绩的首选利器。直销模式的核心是用户分享，也就是用户使用后体验良好，然后分享给其他人，然后公司将省下的中间环节的费用以奖金的形式发给分享者。从运营模式的角度来看，直销企业可以不做广告。 从快速提升知名度角度出发，部分大型企业选择了户外广告、电视广告、纸媒等进行广告宣传。比如安利公司的户外广告数目非常多，经常可以看到路边、楼宇上竖立的大型广告牌;无限极、完美赞助养生健康类电视栏目;中脉冠名了好几条高铁等等。这些策略都能快速的提升企业的知名度。 3.大型会议、海外旅游、奖励、健康跑等 大型会议、海外旅游、奖车奖房，已成为行业一道亮丽的风景!吸引了更多有梦想、想创业，立志要改变命运的人加入。大型会议和海外旅游始于安利，内资企业将其发扬光大。万人年会激动人心，海外旅游体验异域风光等等。无论哪种活动，参加者人数众多，影响面却远远不止这些。通过网站、媒体、微信公众号、朋友圈等手段传播，受众可达几十万、甚至上百万。近年以来，海外游异常火爆，完美七千多人游美国，天狮六千多人去法国等活动，引起了较大的轰动，更大、更快的提升了知名度。 4.新传播手段 近几年以来，新的传播手段不断出现。微电影、电影、电视机顶盒、直播平台等都为行业内公司传播、理念传播、信息传播起了巨大的作用，同时也提高了知名度。 |
任冠衡
