模式之累

雅芳是国际公认的最成功的直销品牌之一，无奈这一模式在中国首先遇到了“政策门”。由于我国法规对于传销的明令禁止，以及对直销的长期政策缺失，雅芳中国无奈地策划了“专卖店+销售员”的销售模式。这种模式下，经销商的拿货价不透明，一边自己卖产品，一边在销售员身上拿差价，盈利的空间比较大。但是雅芳开店标准以“人口半径”为依据，即“6万非农业人口一个点”的原则，店面划分过于密集，忽视了九亿农业人口的潜在市场，毕竟中国70%的农业人口的收入和购买力正在潜移默化中改变着。

过分密集的专卖店导致的是激烈的竞争和混乱，专卖店为了求生存或者是销售积压的货物，不得不采取打折销售的方式，使雅芳产品的终端价格非常混乱，有时候甚至会私自降低到三折。雅芳公司采用了阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多返利就越高，这种做法促使经销商为提升销售业绩换取更多的折扣，诱使打折之风越演越烈，同时区域经销商会接纳更多的专卖店加盟，加剧恶性竞争。

尽管采用了“专卖店＋销售员”模式，但雅芳是单层次直销模式，这种直销制度中，只有两个层级，所有的收入都建立在销售基础之上，因此，“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这就使得“雅芳小姐”无法为专卖店建立人数众多的销售队伍，主要依赖自然销售。

专卖店如果依赖自然销售，必须像其他日化产品如宝洁、欧莱雅等一样，有强大的市场推广、销售促进配套，但雅芳缺乏这方面的优势，甚至很少有这样的市场举措。于是，雅芳陷入了一种“非驴非马”的尴尬境地：既没有多层次直销那样庞大的销售队伍，又没有传统零售的市场配套手段，不免使在夹缝中求生存的专卖店销售步履艰难。

“雅芳在1998年有本事把直销员变成顾客，但在2005年，它已经很难把顾客变成直销员了。雅芳成功地把一个直销公司变成了化妆品公司，但是把一个化妆品公司变成一个直销公司，并非易事。雅芳短期并不能解决这个矛盾。”一业内分析人士说。