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转型不易 据完美(中国)有限公司一位资深行销人员透露，雅芳对开店者的要求很低，只要交钱就可以开店，类似于加盟永和豆浆的商业模式，这样就无法保证开店者的经营能力，只能是开一批死一批，对雅芳品牌的形象会造成不好的影响，雅芳要想实现大的起色，必须要对现有的加盟店进行全面改革。 虽然中国直销行业同样受到政策不稳定的影响，但相比而言，雅芳的每一步策略都大胆冒进。通过成功公关拿到国内第一张直销牌照后，雅芳中国直销业务迅猛扩张，2006年年底，雅芳中国成功招募到35万名直销员，并将超过5400家雅芳专卖店成功转型为服务网点。而安利当时仅有200家店。 2010年5月7日，雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。根据计划，最迟到2012年初，雅芳遍布中国的6000多家专卖店都将完成全直销转变。然而，如何处理中国市场上6000多家专卖店却是个棘手难题。 雅芳向中国市场空降的原南美地区的总经理奥多内兹，宣布全直销转型之后，爆出“霸王合同”事件，新合同中标明：“甲方可以修改或修订对雅芳服务网点经营范围的要求”、“如果乙方在甲方规定的时间内未达到甲方规定的销售指标，甲方有权提前终止乙方经营授权业务的资格”等条款(甲方指雅芳，乙方指经销商)。一些经销商认为条款目的在于要缩减专卖店。大部分经销商认为雅芳在转型全直销的同时，没有拿出解决市场遗留问题的合理方案，对专卖店未来被清理的担忧和对雅芳商业信誉产生质疑。 一位经营雅芳多年的经销商告诉记者，“直销员可以跟我们从公司拿一样的价格，但他们是零成本，我们还要付租金，付人工费，卖的价格就肯定竞争不过他们，公司这样做无非是要逼我们关门。” 不少经销商表示在尽量销售完存货后，会选择其他品牌或者在此基础上转型经营美容院。 雅芳的每一次调整都是比较被动的，要么是政策冲突，要么是政策冲突后的历史遗留问题。在这种情况下，战略变动可能难以避免，但至少不应过分地以业绩为导向，以牺牲合作伙伴利益为代价。如果当时雅芳能更多地考虑如何在确保专卖店店主利益的情况下，帮助其转向直销业务，而不是急于甩掉这个包袱，也许雅芳的阵痛期不会如此之长。 |
