日化行业的国货危机

事实上，在跨国公司手上陨落的本土日化品牌绝不止丁家宜一例。

1990年，全国护肤品市场上，占有率高达20%以上的国货品牌——美加净，在政府招商引资的指令下，被上海家化以1200万元的价格出让给了美国庄臣。这一经营家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的“世界领先制造商”并未给本土化妆品品牌谋得显着发展。相反地，收购之后的1992年，美加净的销售额从前一年的3亿多元猛降至600万元。尽管此后被上海日化以5亿元高价收回，但重新出发的国货品牌，威力早已大不如前。现今美加净的市场表现横向上输给同属上海家化的六神和佰草集，纵向上更难与其他国外品牌相较。

中投顾问化工行业研究员常轶智对时代周报记者分析指出：“本土日化品牌选择并入外资巨头原本想借外资巨头头上的光环助力其与国内其他品牌形成差异性竞争，摆脱低端标签，向中高端领域进军。”而这场绕回到原点的“合资收购”，其最终结果只是打乱了美加净原本见好的发展势头。

2003年，欧莱雅宣布收购小护士，从2004年上半年开始合并业务。公开数据显示，小护士在收购当时是中国第三大护肤品牌，其认知度高达99%，市场份额为4.6%。作为国内大众熟知的化妆品品牌，发展已有十余年的小护士立即填补了欧莱雅在低端化妆品产品上的空缺。

欧莱雅一方并未全面失算，甚至早已实现其真正的收购目的。欧莱雅随后发展的自有低端化妆品品牌卡尼尔，成为外界广泛发出的“收购为名、实为雪藏”质疑依据。虽然这一说法遭到欧莱雅方面的否认，但收购带来的小护士品牌的衰落已是不争之实。

小护士被利用的轨迹与丁家宜如出一辙。常轶智认为：“收购再‘雪藏’可以看作是为了给自家品牌购买销售渠道。外资企业如果通过代理公司销售其产品，将耗费许多中间环节的渠道成本，通过直接收购国产日化品牌，将渠道占为己用，让自身产品顺利进入国内市场。”

本土品牌多年以来建立的销售渠道成为外资企业可望不可即的硬性优势，“收购”一举或已沦为双方资源置换的手段。在国货品牌心急如焚地谋求来自跨国公司的支持，把“被收购”看成是走向国际化高端路线的重要一步时，外资企业一方在未来旗下品牌经营上却有着更多的选择。

“被收购的本土品牌总是扮演被动的角色。”针对屡战屡败的日化行业国货困境，上述分析师向时代周报记者分析了几大原因：“对于外资企业来说，收购不仅直接丰富公司产品种类，占用对方的渠道资源，还可以减少竞争对手，同时整合内部资源，增加市场集中度，从而限制甚至消灭有效竞争。因此，本土品牌被外资企业收购后，难以获得实质上的有力支持。”。

事实上，本土化妆品品牌收入跨国企业的“国际化”之路也有凤毛麟角的成功案例。辗转法国科蒂，2004年被欧莱雅收购，羽西两次投靠，无论从销售额、年产量，还是品牌形象确立上，都获得不小收获。“路线更加鲜明，更具有中国元素”的中国风化妆品牌代表，也终于走上本土品牌长期觊觎的“国际化”道路。

数据显示，最早的本土日化品牌有6.5万个左右，现在市面上仍出现的大约有1500个，经营较为正常的仅占10%。外资企业的收购与国际品牌的强势挤压双管齐下，国货市场被不断压缩，困境难解。据不完全统计，中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据，销售份额则超过90%。

“外资品牌往往盯上的都是在国内占用一定市场份额的日化品牌，他们通过资本‘暴力’收购这些品牌，最后让他们自生自灭，占有的只是它一时的利润，并不指望该品牌带来长期收益，而是把重心放在他们自有的产品上。这严重遏制了我国日化品牌的发展。”行业专家常轶智向时代周报记者如是分析。▲

（原标题：丁家宜19年沉浮路揭国货危机：经销商承受霸王条例）

责任编辑：小申