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跨界成功与否营销是关键

药企跨界产品成功与否，在业内人士看来，能否闯过营销关是关键。

正所谓隔行如隔山。以饮料行业为例，在朱丹蓬看来，这与药企的制药业务相比，渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别，也在跨界结果中体现出来。“各行有各行的玩法。”转战饮料行业，传统制药企业在硬件设备、GMP车间等方面优势较大，但不足之处也很明显。“饮料行业的市场营销早已经进入高度竞争状态，这些企业在这方面并没有优势，甚至明显落后，战略布局也比较欠缺，对市场经济的应对能力相对较弱。”

在保健品领域，与药品的传统销售渠道和方式亦完全不同。药品的销售渠道以医院、药店等为主，而保健品的主要营销渠道为商超等大众渠道。药企大都不具备保健食品的销售经验，在药物营销的基础上，还要增加保健品营销渠道，成本的增加也是明显的，“药企做保健品，并没有那么容易就能获得利润。”中国保健协会副理事长徐华锋告诉新京报记者。

也有专家指出，销售体系的建立是药企布局保健品首要解决的问题。企业不是拿到产品，就可以在市场上实现销售。

药企多专注于药店等渠道

在渠道方面，药企转战饮料产品似乎还是更专注于其已有的渠道。

以以岭药业在2013年推出的两款饮料——怡梦、津力旺为例，产品几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑，以岭作为一家药品生产企业，没有产品和渠道优势，巨资打造电商前途难料。

但这显然不是饮料行业的做法。朱丹蓬介绍，就销售渠道来说，除了药店外，商超、KA(重要客户)等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说，传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队，“缺乏专业的营销团队进行市场推广，这样的结果便是，制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中，基本很少见，反而在药店、特通等较为常见，药企在渠道方面的短板是明显的。”商超本就不是制药企业擅长的渠道，再加上商超入场费等考虑，“如果消费不佳，费用超标、产品被商超‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少操盘手会承担这个责任。这就造成了恶性循环，越卖不好越不敢进，越不敢进越卖不好。”

2010年-2014年，功能饮料市场平均销售增长率达32.2%，预计到2019年，将达到692.24亿元。

2015年保健食品行业产值达到4500亿元。

2015年，中国骨健康品市场规模约为100亿，预计未来10年，行业将继续保持高速增长。

（原标题：药企跨界 玩得起玩不转）

责任编辑：小宇

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